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史玉柱广告法则评谈--高效率广告文案的三大核心法则
By  谷松在线 发表于 2009-3-13 11:03:31 

最近看到销售与市场上面有一篇文章“史玉柱10大广告法则”,文中分析了史玉柱从脑白金开始,直到最近产品黄金酒产品所做广告背后的广告策略。大家有机会可以搜一下看看,看看大手笔的市场营销是什么样的。
    营销天才史玉柱的广告策略,一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗,连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。后来,第二位也被他占据了,是他的另一款保健品——黄金搭档,而现在,前三位都归入他的囊中--黄金酒。2008年11月初,在中央一套黄金广告时段,出现了一则似曾相识的广告——“送长辈,黄金酒”,其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样,都是围绕礼品营销,都用恶俗的广告情节。黄金酒,是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上,在中央台投入3个亿,维持3个月高密度投放,豪赌中国保健酒市场。
  有讽刺意味的是,就是这样公认的恶俗广告,却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。 虽然,对大多数人来说,所处的行业,现有的规模等诸多原因,你或许永远都没有机会实践这些策略,但是其中的一些策略,还是可以为各类行业和规模的创业者所借鉴的。
  
    让我印象最深的是其中的三个法则,分别摘录原文如下:    
第一条:721法则
  “史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。
  他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”
  脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴,他亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。
  《征途》的成功也不是偶然。他玩***有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩***,这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天,每人至少2个小时。
  广告战是一场看不见硝烟的战争,战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智,才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第七条:公信力法则
  脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。
  黄金搭档上市筹备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会:中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。
  黄金酒这次做得更极致:和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作,这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补”直接作为广告语的一部分,增加产品的可信度。
  今天的营销,讲求的是可信度,你的品牌、产品是什么不重要,重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略,这是目前在“产品乱世”中突围,打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条:第一法则
  史玉柱常说:哈佛大学有一个营销教育案例,说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚,但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚,为什么?因为是第一个女性,所以记住了。在营销方面,一定要把你的“第一”找出来。
  率先成为消费者心智中的第一品牌,将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词,史玉柱广告中的产品都有这个因素。
  脑白金既是产品名又是品类名,创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式,也是独一无二,并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质,所以才命名“黄金搭档”。
  《征途》避开了与丁磊的撞车,不走卡通路线,不针对十四五岁年龄群的人,针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告,塑造“有工资的网络***”新品类。

我对这三个法则的亲身体会
     在我早年通过直邮发展事业的时候,通过看一些广告书,我知道了USP(独特的销售主张 )这个概念。随着经验的积累,我日益认识到所有有效的广告三个最重要的特征:

1. 卖点--最好的卖点来自于客户,一定不能闭门造车,听取客户的声音,满足他们。
2.绝对的可信度---创造可信度是营销者最重要的挑战。你的卖点一定要让人相信,否则你的销售会让你知道你犯了多么大的错误。
3.绝对与众不同---创造属于你的第一,这一点至关重要。创造一个新品类也许开始是困难的,但最终的回报是巨大的、甘甜的、源源不断的。

     围绕这三点,我有很多自己亲自设计的,得意的,取得辉煌销售的广告、直邮销售函,让我非常遗憾的是网络传播太广,以至于会传到我的竞争对手那里,所以我无法在这里与各位分享。也许以后我转行了,退休了,垄断了,呵呵,我才会真正无牵无挂的与各位分享。 也或者,在我的课堂上或者未来的EMAIL课程中看到其中的一部分。

 
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