刘翔无奈伤退 耐克失意“押宝式”营销
                              2008年08月18日 14:58凤凰财经

面对与老对手阿迪达斯在本届奥运会上的品牌营销竞争，耐克退而求其次，耐克“押宝式”赞助部分有可能成为热门的明星和运动队，要求代言人或代言队在比赛时穿耐克运动服，以期随着代言人或代言队的夺冠而一同闪亮。刘翔无疑是耐克在北京奥运会上的最大筹码，但也同样是最大风险。毕竟开赛之前谁无法担保他在奥运会上会赢得金牌，很不幸的是，这种无法预期的结果在今日上午变成了我们最不愿意看到的现实，刘翔在北京时间8月18日中午11点55分，北京奥运会田径赛场结束了男子110米栏预赛的争夺，备受关注的夺冠大热，上届奥运会该项冠军、前世界纪录创造者刘翔在起跑前因伤退出了比赛，失去了在北京奥运会争夺冠军的机会，他的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。

可以说，刘翔是耐克营销历史的一大骄傲。早在2002年刘翔还名不见经传的时候，耐克就签下了他。2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告共同占据黄金时段；27日起，耐克将广告全部换为刘翔版；8月28日，刘翔出人意料地拿下了雅典奥运会冠军，成为万众瞩目的焦点，耐克的刘翔首战全面告捷。其实耐克在雅典奥运会后的四年中，一直绞尽脑汁在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。最新的耐克广告是通过刘翔展现专注，然后一句“我是谁”，引发青少年给自己贴上更富个性化的标签。

其实，用美国文化和王牌明星征服消费者是耐克一贯的杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。“在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯——他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。”曾在耐克工作过的前锐(上海)商务咨询有限公司副总裁Frank说。

面对刘翔的退赛现实，在替他无限惋惜和同情的同时，耐克是否需要应该对于自己这种“押宝式”营销手段进行重新思考？

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  耐克可口可乐等巨头震惊 刘翔广告或全部流产
                                2008年08月18日 14:59慧聪网

8月18日消息，在今天上午刚刚结束的男子110米栏预赛中，刘翔因伤退赛，该消息一出，可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤。

据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。然而，刘翔的退出将导致广告主、媒体遭受难以估计的损失。

刘翔已经代言众多品牌，包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等、耐克、可口可乐、伊利和VISA。

就代言费看，2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔，当刘翔在雅典获得奥运金牌后，代言费水涨船高。据悉，目前代言费最低1000万元以上。

据业内某媒体广告销售负责人透露，原本谈妥的上千万元的广告投放计划可能面临终止，总的损失目前还难以估计。不过，他指出，损失最大的是广告主。他们前期投入的广告制作费用巨大，这笔费用现在基本上泡汤了。

事实上，耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作。此前，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克早就做了两手准备:刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。

然而，刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，因此，广告主即便是准备了两套计划，也陷入了尴尬境地。

目前，与刘翔签约的众多品牌厂商已经积极寻求解决办法，对于刘翔退出比赛，截至目前还没有一家出面作出表态。  
    
 
    
  提交者：Guest 在 2008-8-18 20:11:46
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                    经济学家:刘翔广告收益减少十亿

                        张五常评点刘翔胜败:广告收益会起码相差十亿元

2008年08月18日 13:06张五常博客

风水有灵，这些年老夫洞烛先机，料事如神，经济的宏观、微观或什么观的，二三十年来我的推断近于百发百中。可惜时间不准绳:说会发生的有时比我预期来得早，有时却来晚了。说来总会来，但时间摸不准投资容易中计。

好些推断会发生的事，不便写出来，但友侪间不少记得我早就说过，啧啧称奇好些日子了。说穿了不值钱。小半是玩把戏:自己不相当肯定忙顾左右，不说。大半有点功夫，但不需要真的学过，不是什么严谨的学问。原则是如果局限的变动相若，历史必会重演。我于是喜欢用过往的史实印证将来，简单理论的运用，是把一片一片过往的史实加起来，只要能砌出一幅看得通的图画，就是我要推断的将来了。

***其实是小儿科，只是游而戏之的人不多。那所谓科学，其实只是有系统地处理一下，而系统云云就是大学说的理论了。我要举一个小孩子也能准确推断的例子，来证明推断人的行为用不着读过书，只是在大学里称为经济学罢了。四年前刘翔在雅典奥运获金牌后，我立刻为文说他发达可期，等到文章发表是二○○四年九月九日了。这推断易过借火，因为观众喜欢跨栏的紧张刺激。当时我写道:

「田径以飞快论英雄，重要项目首推一百公尺与一百一十公尺跨栏。后者是体育运动中最具爆炸性的。参赛者要能跑、能跳，而如果飞跃不够流畅，取胜的机会近于零。这解释了跨栏是田径中最卖得起广告钱的项目。看来刘翔要找个经理人替他应酬广告商了。」

不言自明，炎黄子孙人多势众很重要。姚明出场，电视观众动不动五百万。换作球技相若的其它族类，不容易有五分之一的观众。其它行业如钢琴演奏也有类似的现象。

目前北京奥运的焦点无疑是刘翔的金牌问题。跟进了国际体育比赛五十多年，我从来没有见过像将会出现的十三秒钟那样紧张刺激，那样扣人心弦。在国土北京举行当然是一个因素，四年后刘翔不一定能再参赛是另一个因素，而最重要的因素是对手实在强！也有机会胜出的一位美国选手可以不论，但古巴仔罗伯斯的实力是前所未闻的。

刘翔状态如何众说纷纭。衡量报道，我认为是好的，很好很好。我也认为战略上把他的状态说得有点含糊是正着。问题是古巴仔最近四次跑在十三秒之下，记忆所及，这样的跨栏成绩从来没有出现过！刘翔会胜出吗？实力当然有，而我们不要忘记，上次奥运他跑出十二秒九一，平了当时的世界纪录。这点重要——非常重要——因为含意着到了生死关头刘翔是个站得起来的人。

心跳、心跳，到那天我可能喝醉了！北京奥运刘翔大战古巴仔是百年难得一遇的田径赛事，世纪之赛无疑也。证据说心理上刘翔可以站得起来，古巴仔可以吗？体力近况后者看来是占优的，称一称不知哪边重。不少朋友担心刘翔年龄大三岁，体力要打个折扣。这点，大家不用担心，因为奇怪地，百一公尺跨栏的顶峰期是相当长的——刘翔应该还在顶峰期。

不好说，也说说吧。我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元（以整生算）。我是怎样算出来的呢？不严谨，但告诉你吧。炎黄子孙人多势众之外，我要指出其它两点。

第一点是如果上帝担保刘翔会胜出，我愿意出多少钱呢？一万元没有问题，再多可以洽商。十三多亿人口，平均每人愿出一元是十三多亿，每人一百是一千三百多亿元了。是过瘾的想象假设，这样的钱刘翔一毫也收不到。关键是炎黄子孙愿意出，刘翔胜了，国民收入是增加了他们愿意出但不需要出的，感恩之下，多买他的广告商品应该没有问题吧。

第二点是我发现的「王老吉现象」，适用于刘翔。五月四川大地震，捐钱的多多少少网上吵个不停。卖凉茶的王老吉使出杀手锏，捐一个亿，凉茶销路跟着急升。这里含意着一个「无所谓」的假说。王老吉之名我早就知道:一九四五到四八年间，在广州邻近的佛山念书，周末住在父亲设在广州海珠中路的店子，王老吉就在对面。重要的不是王老吉的凉茶有什么过人之处──我不懂──而是喝饮品的人不少像我那样，无所谓。好比近来到餐馆进膳，侍应问我要什么饮品，因为无所谓，我会不经意地说:王老吉！

如果刘翔胜出，广告商会因为购物者的「无所谓」而发了疯地出价。以购买运动鞋为例吧。母亲带着儿女到商场购买运动鞋，牌子那么多，款式目不暇给，要怎样选才对呢？如果儿女说要刘翔的，母亲当然无所谓，也乐得让刘翔救她一救。

刘翔赛输了会怎么样呢？禁说！我没有兴趣想到他会输的那边去。    
    


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