CCTV2007黄金资源广告招标开始啦!
记得上舆论学时,老师问了我们一个问题:“是电视养活广告,还是广告养活电视?”当时大家的一致回答是“当然是广告养活电视”。当时老师直摇头,说我们都很幼稚,全都读死书了。
其实具体的理论我也说不清楚,我只是在这里举个例子来说明我的想法。在南昌等某些城市地区,一些企业想在本区域内比如南昌市扩大他们的产品品牌的知名度和影响力,所以打算在电视媒体上投入一部分资金进行广告宣传,然而无奈这些电视台的电视节目做得太粗糙滥质,根本没人乐意去看,所以广告没法投放。
举这个例子我只是想说明一个道理:媒体与广告应该是一种互相需要、互相影响、相辅相成、共同发展的关系。电视台首先把自己的节目做好了,收视率提高了,进而提高自身电视台及节目的品牌知名度,企业及广告商自然就会慕名而来,进而电视台就有了收入来源,利用这些财力资源进行节目策划和休整,观众也就更喜欢看了,然后就有更多的企业及广告商来投资。这就成了一个良性循环,企业、媒体共赢。
中央电视台广告招标经历十几年的风雨历程,无论自身的价值还是广告主的认可程度都得到了长足的发展。今天,企业的广告策略已经从单纯的媒介投放提升到了战略投资的高度。中央台招标段给企业经营带来的效益,不仅仅体现在对企业销售的直接拉动作用,最重要的是推动了企业品牌的健康发展。
在当今市场经济中,品牌成为企业竞争的根本强势因素,而中国企业要做的就是提升品牌竞争力。中国企业要实现梦想的战略平台,方法之一就是与强势媒体联盟,利用媒体的影响力,扩大企业产品的品牌实力及竞争力,只有联盟才能真正做大做强,才能适应国际竞争格局。而据世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》报告中,CCTV连续两年跻身世界品牌500强,2006年更是由2005年第341位的排名大幅度提升至第299位,成为国内六家入围500强的品牌之一,是唯一入围的媒体品牌。凭借CCTV在中国的强大覆盖率和深刻影响力,成为企业首选合作的传统媒体。
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品牌媒体才有影响力
清华大学新闻与传播学院副院长、教授 、博士生导师 尹鸿
传播的规律在古人“居高声自远,非是藉秋风”的诗句中,早已经被意识到了。信任度、权威性、品格、胸怀、视野,所有这些因素都是中央电视台这种中央主流媒体的“制高点”,能够增强企业的品牌效应。而中央电视台近年来,根据受众类型和受众需要的共同性和差异性,不断塑造各种大众性的和分众性的品牌频道、栏目、节目,甚至主持人,也为品牌广告提供了相对多样的选择和更直接的广告到达可能。只有当媒介的品牌与企业的品牌形成合力的时候,品牌的影响力才能超越1+1=2的效果,才能在认知度、美誉度、忠诚度、满意度、品牌联想方面创造更高的附加值。
因此,对于企业来说,选择品牌媒介实际上就是在选择影响力,而同样,对于广告媒体来说,选择品牌企业也是在选择影响力。实际上,这正在成为一种共识:影响力营销,营销影响力。在商品社会中,品牌企业与品牌媒体的联姻所创造的影响力是核心竞争力的重要组成部分。
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媒体竞争导致弱者越弱、强者越强
北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚
在日益扑朔迷离的中国传播环境中,媒体的竞争激烈而残酷,其结果是市场的迅速分化。更多的媒体在竞争中不断被挤压到边缘,而为数不多的强势媒体以其品质和实力,市场份额却持续增大,而最重要的,在观众心中的品牌形象更加清晰和稳固。中央电视台就是这样的强势媒体。
新媒体的蓬勃发展对传统媒体形成了冲击和挑战。但是,对电视媒体而言,尤其是中央电视台这样的强势媒体而言,新媒体所导致的媒体环境的震荡更凸显出央视的一枝独秀。虽然新媒体不断发展,但在一段时间内,新媒体不可能成为有全国影响的主流媒体。同时,新媒体的扩张造成了广告传播环境的稀释和恶化,绝大部分媒体成了辅助性的媒体。在这种环境中,要进行品牌的塑造和提升,所选择的主打媒体必然是强势主流媒体。
而对于央视的电视编辑部来说,他们要做的就节目,因为“节目好才是硬道理”,只有有好的电视节目,收视率才能上去,央视才能成为传统媒体的佼佼者,企业才会蜂拥而至。
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