从去年底以来，一直受一种叫做“复杂科学”东西的影响。先是读1978年诺奖得主西蒙的著作：《管理行为》、《有限理性》，前后大概两个月。最近刚读完Mitchell Waldrop 《复杂》一书，该书讲述上世纪八十年代美国一帮学者创建“桑塔费”研究所的故事，来自经济学、计算机科学、物理学、生物学等不同领域的专家就一种叫做“复杂”的东西进行研究。

       能接触到这本书，大概和自己想的事有关，经常有一些古怪的问题进入我大脑：比如，树、树枝、树叶的形状为什么不长成有规则的几何图形？后来才知道，国外早就有“分形学”。树叶为何有趋圆性？什么叫做学习？人从本质上是否真的就是一台生物计算机呢？为何我离不了阅读？信息之于大脑有几种意义？在电子商务领域，为什么成功的是阿里巴巴，它的出现是偶然还是必然？

       “复杂科学”与其说是一门独立的科学，不如说是一种方法上的革新。用到营销上，我经常想的一个问题是：营销本身是简单还是复杂的？简单回答，应该是：追求的目的简单，而过程复杂。市场本身其实也是“复杂的适应系统”，与市场发生关系的是企业的营销系统，彼此相互作用。企业在市场的生存中，现有的营销原理究竟有多大用途？4P、4C、4R，哪一个解释了市场中的种种变化？

       回到互联网，一个问题是：互联网是否真的会发展出类似“国家”的那种东西吗？马云曾半开玩笑的说，什么公司最成功？他说是国家。阿里巴巴要将自己发展成一个虚拟国家吗？“复杂理论”的一个基本观点是：简单的要素会自己演变得越来越复杂，自己组织。会不会出现不依赖于某个人的意志，不是人刻意设计的结果，正如生物学所讲：是进化的结果。

       阿里巴巴会进化为“虚拟国家”吗，看一看：会员是它的公民；会员之间可以交易，正如我们社会中的交易一样；公民需要向阿里巴巴“纳税”；有俱乐部、论坛这样的“内部组织”；有阿里学堂这样的教育组织；有贸易通、淘宝旺旺这样的通讯工具；有奖励、惩罚规则；有朋友，有敌人；有内部的各种新闻报道；有各种传播行为；有宣传、推广行为；有“积分”这样的货币，QQ币早就是可以交易的虚拟货币；阿里巴巴需要抵御外来病毒、黑客的攻击，正如国家抵抗侵略一样，等等。这类虚拟社区真的会发展成“虚拟国家”的东西吗？

       一个有意思的问题是，这样的“虚拟国家”和真实国家之间会发生冲突吗？阿里巴巴为什么要缴税？在网络世界里，它的存在完全是“地理区域”无关的。曾经做过一个梦，梦见自己真得进入网络里，有一个虚拟导购带我挑商品，就像“黑客帝国”描述的一样，真实与虚拟靠人的感觉分不出来。

       再回到营销问题，什么是阿里巴巴的产品，什么是它的渠道？从单一的营销观点，可以把它解释为“电子交易市场”，阿里巴巴靠收租金赚钱。然而，这种解释过于单一。阿里巴巴的演化，从单一的B2B信息提供提供平台，个人交易，到支付，再到其最近宣称的进军B2C。阿里巴巴对整个社会影响的深度、广度前所未有，单一的线性观点难以解释这一切。

       或许，营销学本身也需要一场变革，需要利用“复杂科学”的原理，从更大的视角理解、观察各种营销现象。