搜索引擎营销知识演进的三个阶段：冯英健搜索引擎营销研究6周年回顾（1）
（www.marketingman.net 冯英健
2005-12-23）
回顾6年来搜索引擎营销研究及实践应用和发展，搜索引擎营销知识的演进大致可以分为三个阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段；搜索引擎营销知识的过渡阶段；搜索引擎营销的专业化阶段。
在为网上营销新观察网络营销讲座栏目写一篇关于网页META标签写作问题的文章时（2005年12月20日），偶然注意到我在1999年12月23日翻译过一篇的一篇文章“网站推广——搜索引擎登记技巧”（www.marketingman.net/wmtheo/wsp107.htm），其中介绍了网页标题和META标签内容设计等搜索营销的基础知识，这也是我第一次正式在网上营销新观察发表的关于搜索引擎营销的文章。
今天，2005年12月23日，距我第一次正式在网上公开发表搜索引擎相关的文章已经整整6年了！6年来，无论搜索引擎技术还是搜索引擎营销都发生了巨大变化，对网络营销人员搜索引擎营销知识的要求也越来越高。回顾6年来搜索引擎营销研究及实践应用和发展，搜索引擎营销知识的演进大致可以分为三个阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段；搜索引擎营销知识的过渡阶段；搜索引擎营销的专业化阶段。
（1）几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段
2000年之前的搜索引擎营销，几乎谈不上什么知识壁垒，用1个小时的时间就可以掌握所有的知识，主要包括了解主要搜索引擎，针对搜索引擎的要求准备网站描述，关键词等基本信息并免费提交给搜索引擎（分类目录）。2000年之前的搜索引擎营销，其实是很简单的，无非是当网站建成之后提交到几个主要搜索引擎，最多每年进行几次跟踪而已，此外再也想不出对搜索引擎还能做些什么了。当时即使被视为最有“技术含量”的META标签内容设计，工作量也很小，因为当时的搜索引擎仍然以依靠人工编辑方式的分类目录为主，整个网站只需要对首页进行META标签的设计即可，即使将多个频道分别提交给搜索引擎，META标签的内容也可以完全一样。在网站提交搜索引擎成功之后，也基本上不需要再对这些META之类的进行修改了，因为那时搜索引擎收录的网站信息并不会因为你对网站的修改而随之改变。
（2）搜索引擎营销知识的过渡阶段
2001－2003年期间，传统的网络分类目录对网站推广的作用越来越弱，甚至有些调研机构认为搜索引擎的使命即将结束，搜索引擎营销曾一度处于不受重视的地位。不过随着google等第二代搜索引擎逐渐成为搜索引擎的主流，新的网站建成之后不再需要人工提交网站，不过有必要对网站进行一定的优化，如标题设计、关键词选择等，并且要考虑网站的外部网站链接因素等，熟悉这些搜索引擎营销知识也并不复杂，用1天时间也就足够了。在当时网站数量相对较少的情况下，只要要对网站基本要素进行初步的优化设计，就足以获得好的搜索引擎推广效果。这个时期的搜索引擎营销知识处于从原来没有任何壁垒到有一定的专业知识过渡的阶段，原来的搜索引擎营销方法效果已经不明显，而新的搜索引擎营销知识体系本身还没有完全形成，并且没有受到足够的重视。
（3）搜索引擎营销的专业化阶段
随着网站数量的快速增加，对搜索引擎推广资源的竞争也越来越激烈，尤其是付费搜索引擎关键词广告为企业所广泛应用之后，对搜索引擎营销知识的要求进一步增加了，如网站优化设计、选择搜索引擎推广平台、设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制、点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析、搜索引擎营销效果的跟踪管理……要完全掌握这些内容，没有1个星期甚至更长的时间是比较困难的，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业化的知识体系。
目前，网络营销在企业营销策略组合中占有的地位越来越重要，搜索引擎营销通常并不是孤立的，需要融入到企业整体营销策略中，仅了解一些搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告的知识也是不够的。总之，与六年前的搜索引擎营销相比，现在的搜索引擎营销已经变得更加复杂，不是随便可以做好的，初学者甚至会有无从下手的感觉。因此个人认为，搜索引擎营销已经表现出专业化和产业化的明显特征。
作为网络营销的实践者和研究者，值得庆幸的是，6年来我对搜索引擎在网络营销的实践应用和系统研究从来没有间断过，因此很自然地掌握了从当初简单的向搜索引擎提交网站信息，到后来的META标签设计，以及关键词竞价广告、搜索引擎优化、网站优化等所有阶段的搜索引擎营销知识，并且将自己的实践经验归纳总结为系统的搜索引擎营销知识体系，融入到网络营销的内容体系中。
各个时期对于搜索引擎营销的认识和总结，我在2002年出版的《网络营销基础与实践》以及2004年出版的《网络营销基础与实践》第二版中都得到了一定的体现。不过，更深入更系统的搜索引擎营销体系和更具战略意义的搜索引擎营销思想目前还只是分散在一些文章之中，有待于在2006年即将出版的《搜索引擎营销》（冯英健著,机械工业出版社）一书中得到全面的体现。
2005年12月17日，在为知名网络营销服务商、百度竞价排名广告广东总代理
深圳移动时代科技公司
进行搜索引擎营销培训时，在回顾搜索引擎营销发展历程时，也提到了网络营销人员对于搜索引擎营销知识的演进问题。同时，在与移动时代市场人员的深入交流中也了解到，企业对搜索引擎营销的要求越来越高，企业已经不再满足于购买某些分散的搜索引擎推广产品，而是希望获得包括搜索引擎推广产品在内的整体网络营销解决方案。显然，无论对于企业市场营销人员，还是从事搜索引擎营销服务的专业人员以及搜索引擎推广产品提供商，对搜索引擎营销知识以及对网络营销总体策略的认识都有必要适时地进行升级。
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20050916)
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