关于改良重整江西商报的策划书
第一部分 理论分析
一、 报业经营的特殊性
作为传统媒介的纸质媒体报业与其他的传媒产业相同，是“将信息转变为商品的行业”（美国北美行业分类系统最新定义），因其承担着广泛满足人们信息需求的独特社会功能，而在盈利方式上有别于其他产业。
一般商业组织主要是通过让渡商品的使用价值而获取商品价值的一次销售，通过商品价格与商品成本之差获取利润而实现盈利；而传媒产业则是通过二次销售来实现盈利，事实上，在此过程中，我们大可以说传媒产业出售了两种产品：信息与传播效能。
大众传媒的第一次销售是把信息产品出售给受众，从而获得受众数量以及他们的消费时间，由此形成传媒效能。第二次销售是把传媒效能出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。
通常情况下，传媒的第一次销售蒙受巨大亏损。一份报纸的生产成本往往要高出其售价。所以大众传媒产业的盈利根本在于：不以出售信息产品盈利，而是以出售传播效能盈利。而且，我们不难看出，其第二次销售是以第一次销售为基础的。
二、 背景环境分析
（一） 放眼整个中国报业，正处于一个历史发展的“拐点”上。
一方面由于市场的分化，受众的细分，报纸专业化的相对落后，使得我国报业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；而另一方面，对于我国报业发展态势的研究表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展空间就不能实际的为我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。
因此，“拐点”所要求的转型并不仅仅意味着宏观面的改造。事实上，对于实际的操作者而言，在把握宏观，着眼大局的同时，也被要求在传播的“生产方式”、“生产流程”、运营价值链的建构、市场机会点的把握方面有一个全新的整合与操作。
应该说这是一个机遇。可以说：谁率先完成自我的改造，率先适应了新环境，在新环境中不断自我改进，谁就能够在整个报纸行业中处于领先地位，谁就可以在激烈的市场竞争中处于不败之地。
（二） 江西报业的发展状况
现代江西的纸质媒体，长期以来一直处于全国行业水平的末端。全省只有一份报纸进入“中国报业50强”，新闻专题与广告发行在业内均没有建树。回顾江西报业走过的风雨历程，曾经有过的辉煌，在2000年的价格混战之后，江西报业走入低谷——《江西商报》因投资方的分歧和采编队伍不稳定等原因而退败，《经济晚报》《都市消费报》无力支撑强攻，收缩至三线，《南昌晚报》《信息日报》在二线维持与调整，《江南都市报》移居一线领跑，占据南昌报业广告市场50%以上的份额，广告营业额排名进入中国报业50强，成为江西唯一进入中国报业100强的纸质媒体。
面对这样的发展状况，在看到不足和落后的同时，我们应该看到我们的报纸市场还远未饱和。受众因为职业，年龄，所处环境，教育程度的不同在不断的分化细化，而我们的报纸的发展却一直相对滞后，专业化程度很低，远远无法满足报纸消费者的需求。我们更应该看到正是这样的落后才使我们的报业发展有着更大的发展空间，更具发展潜力。
三、 商报的特殊情况
自从2000年，在报业价格混战中，因投资方的分歧和采编队伍不稳定等原因而退败之后，商报一蹶不振。虽然在2003年进行改革，但未能打开市场销售。改革以失败告终。
然而，我们应该看到，在2000年以前，商报作为江西最具成长性的一份报纸曾是江西省报纸三甲之一、一度号称排名第二。可想而知一旦我们的改革实施成功，市场被打开，其前景将是十分乐观的。
当然，在这之前，我们必须先得理清商报不振以及其后改革失败的原因。依次而对症下药。
首先是原版的商报信息内容没有可读性。这一点是江西报业的通病。报纸刊登信息消息的几乎都是转载的，诚然此举可将成本降至最低，然而却形成不了自己的风格，造成读者群的不稳定，无法形成自己的传媒效能。
第二是战略错误，管理混乱。由此引发了投资方的分歧而相继撤股，导致采编队伍不稳定。最终使商报的崩垮。
第二部分 具体内容
一、 商报的市场及其角色定位
(1) 喉舌——作为传统媒介的报业有一个基本的价值支点：是党的耳目喉舌。这是报业的基本的角色定位。我们必须做到将党和国家的重大的经济方针政策传达到人民群众中，将人民群众的心声反映给社会，做好联系人民和党的桥梁。
(2) 信息服务平台——做好资讯的提供工作，从营造“点”的精彩到追求“面”的严整，为公众提供社会信息安全保障。当前社会信息爆炸，商业信息更是真假难辩，什么样的信息是最有价值，困惑烦恼着公众。我们尽力将我们的信息提供工作做的最好，让读者获取信息离不开我们。
(3) 公众对话平台——这个角色需要我们改变原有的观念。我们的话语表达应该从一元的宣导性向多元的沟通性转变。为公众意见表达构建活跃的公共话语平台。
二、 加强商报品牌建设，实施品牌战略
要加强商报的品牌建设，实施品牌战略，就是说要立足江西本省经济，加强商报的本土化，打造区域强势品牌。具体的说：
（一） 农业发展
江西农业要应对加入WTO后的挑战,变农业大省为农业强省，必须：创新农业经营机制,推进农业产业化经营,加快结构调整,发展现代农业.加强农产品质量标准和检测体系建设,推进农产品安全生产.实施科教兴农战略,加快农业科技产业化步伐.改革农产品流通体制,积极开拓国际市场.所谓农业产业化经营指在农业家庭经营的基础上，通过组织引导一家一户的分散经营，围绕主导产业和产品，实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，组建市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户，种养加、产供销、内外贸、农工商一体化的生产经营体系。
江西农业现状可用二大一小来概括，即农业比重大，总量规模小，发展潜力大。
我省农业目前仍是典型的小农经济，以粮为主，大而全、小而全的传统布局.2000年农村居民家庭人均经营耕地面积仅1.17亩、山地面积0.72亩、园地面积0.03亩、养殖水面面积0.04亩。按平均每户4.5人计算，户均经营耕地、园地面积仅为5.33亩.根据竞争优势理论和江西农产品的竞争力的分析，江西可先在三个区域，三种产品上重点规划，优先建设起赣南脐橙产业带，赣中北(吉安、宜春)湿地松(松香)、毛竹产业带和鄱阳湖渔业产业带。
很显然，要使江西的农业真正的实行产业化经营，就必须要了解市场。只有了解市场，掌握市场的规律，清楚当前市场缺少什么，最需要什么；消费者的心理等情况才能确定自己该生产种植什么样的产品，该如何加工，采取何样的销售策略，而这其中最重要的因素就是信息。
然而综观江西整个报刊行业，没有一家报刊面向农业、面向农村和为农民朋友提供商业信息，换言之，这片广阔的市场没有人去开发，很显然，一旦这片市场被打开，被占有，那么其前景是十分可观的。
（二） 工业发展
2000年，江西第二产业占GDP的比重比全国平均水平低16个百分点，与各省、市、区比较，处于倒数第二位；工业企业经济效益综合指数为78．3％，处于倒数第三位；全员劳动生产率19423元／人，处于末位；资产负债率高达68．7％，仅次于青海。江西经济发展总体水平之所以较低，关键是工业落后所致，江西经济的差距主要是工业，一系列的问题和矛盾都由此派生出来。工业落后，必然导致整个经济的落后。难以改变出卖原料和粗加工品的状况，经济效益无法提高，老百姓富不起来。农业产业化经营缺乏主导力量。工业落后，则农村剩余劳动力找不到出路，作为二、三产业载体的城镇也失去了发展的生机和活力。江西由于工业发展严重滞后，大量的农村劳动力拥挤在有限的耕地及乡村，城市化步伐缓慢。2000年全省农村劳动力1547．15万人，其中，从事第一产业的为983．37万人，占63．6％，比浙江高15．5个百分点。全省城市化率亦低于全国平均水平。
我省工业落后的主要表现在：
(1) 江西工业总量（产值）占全国比重工业越来越小，基本上呈快速递减趋势。
(2)行业规模小，竞争力不强。1995年，进入全国综合500强中的江西企业只有3家；在440家大中型企业中，年销售收入超亿元的只有61家，超5亿元的只有7家。1997年，江西进入500强的企业，包括中央企业才8家，按192项综合指标测算的工业产品竞争力，全国100强中江西一家都没有。
(3)行业优势逐渐丧失。江西过去的一些优势待业如陶瓷酿酒等，优势逐渐丧失。江西“九五”《主攻工业实施方案》中重点产业，如机械、食品、纺织、服装等优势微弱，且呈下降之势。97－98年度，江西纺织业增长率为-19.85%，全国为-8.07%；服装业江西为-8.99%，全国为9.36%；普通机械工业江西为-24.45%，全国为24.14%。江西的总体工业水平和各行业在全国都没有优势。这使得江西在经济转轨、产业结构调整和升级过程中，正确确立工业主导产业，寻找江西工业经济发展新的经济增长点的要求尤为迫切。
(4)与华东地区兄弟省份之间的差距不断加大。华东地区包括山东、江苏、安徽、浙江、江西、福建和上海六省一市。97年工业总产值48308.0亿元，占全国工业总产值的42.5%。华东地区不仅已经形成了完整的工业体系，而且各行业在全国范围内都有较强的优势。但是，区域内各省份经济发展极不平衡。江西工业在全国的位次是22位，占全国指标值的1.21%，只有江苏的1/10、山东的1/8左右
那何以江西的工业会如此落后？我认为重要的一点就是：江西信息闭塞。正因为如此，使得厂家，企业无法及时准确的看到市场上的变化，于是我们一直落后于人。如何使我们的企业、厂家及时的了解市场，了解行情，使我们的产品走向市场，受消费者的青睐，更具竞争力，关键在于掌握信息。那么谁来为企业、厂家提供及时而可靠的信息？我们商报来！如此一来，我们的自己的市场也可以被打开，扩大，只要我们始终为企业、厂家提供及时而可靠的信息与服务，那么在今天激烈的报业竞争中，我们就能够立于不败之地！
三、 改革版面编排，创新业务服务，拓宽赢利渠道
1、 内容和版面的改编（栏目策划）
根据市场和自身定位的需要将商报划分为四个大版面。
政策版： 主要刊登新近出台的党和国家重大的经济方针和政策
商务信息版：提供商业信息，包括股市情况，创业信息，招商咨询，就业资讯等
专论版： 针对党和国家重大的经济方针和政策的理解及分析。
农业版： 专门为农业发展设计的版面，面向农民。可单独零售。
2、 在此基础上，通过为个人、商家提供更多的专业化服务，从而拓宽自身的盈利渠道，盘活整个商报市场。
（1） 单一的广告赢利模式存在的风险及不足
过度依赖“买广告”这种单点支撑的赢利模式，这不仅使报业经营的风险程度很高，受制于广告业的风吹草动——有研究表明，广告收入占传媒整体收入的70%以上，或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上，对于传媒而言，都将具有较大的经营风险——而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入到一个很难继续提升的“平台期”。
然而纵看我省的报业，普遍存在着赢利模式单一的问题。经常出现广告占尽好几个版面，除了利用广告赢利之外，几乎没有其他的赢利渠道。所以如果我们在此项环节业务中有所创新和改革，使我们有更多的赢利模式，更宽广的赢利渠道，那么在激烈的市场竞争中，我们就可能面对更少的风险，更能游刃有余的应付市场的变化。
（2） 角色改进后的服务跟进，开拓更多盈利模式
（a）资讯深加工——将报纸媒体作为“信息汇总”的资源优势盘活，针对企业或者社会组织的专门需要提供转资讯服务。
（b）品牌扩张——在建立起自身品牌之后开始进行品牌的扩张，即利用品牌效应开展传播领域以外的活动业务，如以自身品牌进行会展、调查、咨询等业务。
（c）对已有客户群、发行队伍的价值再开发——利用已有的客户名单进行某种资讯服务的“精确营销”；利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统。条件成熟时，可以创建会员制，老客户可享受
会员服务如优惠定报等。
（d）开展某种评价活动——用活动来扩张和制造自身的市场空间。
四、 人员分配及管理制度
在原有机构设置下，进行相应的调整：
（一） 在全省范围内划分若干区域，设立本报的常驻点，实行采集信息、发送报纸、进行市场调查及时获取反馈三项工作合一。
（二） 重视人才，留住人才，稳定采编队伍。
五、 产业链发展
1、建立出版社：出版社在目前的市场体系运作下处于“保利”产业，同时也是朝阳产业，市场前景乐观。
2、创办子报刊或杂志，形成报业集团，可与电台合作设计栏目，既可达到宣传自身的效果，又可达到经济效益与社会效益的双丰收。
第三部分 市场策略
一、 销售策略
（一） 初期销售策略
1、 广告策略——在即将正式发报之前利用各种资源进行宣传，告诉人们商报即将重装上阵了，并明确提出自己的定位以及告诉人们新增服务业务。
2、 促销措施——第一周发报，招雇零售人员，统一着装，遍布南昌大街小巷开展促销活动。作好宣传的同时，迅速的让读者了解商报的改革。
（二） 定期做市场调查，及时调整报纸的内容版面，定好市场定位——一份报纸优秀与否，最关键在于是否有读者，是否能得到读者的青睐，是否能使读者群不断壮大。要做到这些，就必须不断的了解我们读者的想法，什么是他们最想要的信息和服务。这就要求我们要定期了解市场，了解我们的读者，并且及时的调整我们的报纸内容。
（三） 不打价格战，严把质量关，打好质量战——报业是一个内容为王的行业，如果我们的报纸让读者觉得没有可用的信息，那么即使是再低的价格，也一样没有读者，没有市场。要打开市场，关键在于保证我们的内容，为读者提供他们最需要的信息。
（四） 特殊版面售价另定——考虑到农村和农民的特殊情况，所以我们的农业版块将以子报的形式出现，读者可以单独买农业版。其零售价是全份报纸零售价的四分之一
（五） 自发和邮发相结合。将全省划分为若干区域，设立销售点，方便人们购买商报。
二、 成本分析
我们采取成本领先战略，即：在投入相当的情况下，可以创造更高的顾客价值；或者是低于竞争对手的成本支出创造相当的顾客价值；当然，也可以是两者兼备。
与一般商业组织不同的是，报业实行的是二次销售的盈利模式。其特点是受众是以比较低的价格甚至是无偿的获取信息产品。所以即便是推行成本领先战略的报业在市场上也很难仅仅以低价格来吸引到更多的读者消费者。
因此这就决定了我们实行成本领先战略与其他行业有着根本性的不同。一般认为，报业在企业化管理的意义上说，其总成本同样由不变成本和可变成本构成。在信息产品的收集、加工、传递的过程中的直接材料费用和产品制造、传输费用就是不变成本，而直接人工费用即是可变成本。我们从内外两方面来实施这个战略：
（一） 外部——在投入相当的情况下出产更多，更高品质的信息产品，而坚决不刻意压低价格或者打价格战。
（二） 内部——针对内部管理，强调提高其生产、运作、管理效率。看好每一环节的每一细节，尽可能的使其效率达到最高。
成本领先的核心在于强调运营过程中的更高效率，因此可以通过比竞争对手更有效的开展价值链管理活动，在投入相当的前提下能够实现更多的价值增值从而获得低成本优势。
具体而言，起主要途径有：
1、 改善供应商关系。挖掘可能的低成本的原材料供应。
2、 规模经营和范围经营。对于报业而言，拥有更多更优质的服务将有助于成本的降低。
3、 利用经验曲线效果。经验曲线效果告诉我们，成本和累计生产量之间可以画出一个经验的关系，每次整个产量翻番的时候成本就降低15%。其意义在于：一是随着产品销量的扩大，其单位成本也在下降。关键就在扩大销售量。二是经验的积累，从而大大节省了学习成本。
