走出广告困境

                                               ——媒体经营多元化之路

    早上临近中午的时候，我点击浏览了刘宣如老师的博客。当我看到《广告奴隶，连CCTV-1也不例外》、《CCTV黄金广告也有怪胎现象【CCTV黄金广告评论18】》两片文章之后，也不禁陷入了思考之中。

    那么我们就从电视产业的广告收入看起。

    2004年08月27日，中国国际电视总公司副总裁张海潮先生在中国传媒产业发展大会上做了题目为“分众时代的电视节目市场”的发言。其中，他讲到六类媒体广告收入的对比时，引用了如下数据“电视是排名第一的，报纸的收入去年增长很快，比电视业只差12亿元，这里要特别关注户外媒体，这是一个悄悄的迅速发展的，不动声色的挣大钱的媒体，只有几年时间它的收入是120亿，大家都不是很清楚户外媒体在香港有五家上市公司，比电视业都多。我们再看一下六类媒体广告增幅的对比，去年是互联网的春天，增幅达到120％，杂志是60.29％，电视排在最后增幅是10.39％，当然电视的盘子也是最大的。 ”而这一年，中央电视台广告实现了连续44个月持增长，2004年广告收入全年突破80亿大关，比上年净增10.0143亿。

    面对同一个国内广告市场，六大媒体竞争的激烈程度可想而知。数据表明电视产业的两大竞争对手是报业和户外媒体。而随着互联网的普及，网络作为新兴的媒体掀起了六大媒体竞争的又一高潮。正如当电视刚出现时，有人预测电视必将取代报纸和广播一样，有不少悲观人士认为，互联网必定取代电视。

    当然，这样的认为，多少有点太过悲观了。但是我们也不可否认的是，电视尽管现有势力最强，但其在激烈的竞争之中并不占有太多的优势，其广告收入，陷入被网络、户外媒体赶超和被报业追击的尴尬境界。

    回到理论原理上来看问题。不论是何种类型的媒体，其实现盈利的方式是大同小异的，都是通过“二次销售”即第一次销售把信息产品出售给受众，从而获得受众数量以及他们的消费时间，由此建立起公众对媒体的信任也就是通常所说的公信力，从而形成传媒效能。第二次销售是把传媒效能出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。

    事实上，这样的对“二次销售”过程的解释已经有点过时了。喻国明教授在《变革传媒》一书中分析到：过度依赖“买广告”这种单点支撑的赢利模式，这不仅使媒体经营的风险程度很高，受制于广告业的风吹草动——有研究表明，广告收入占传媒整体收入的70%以上，或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上，对于传媒而言，都将具有较大的经营风险——而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入到一个很难继续提升的“平台期”。这里所谓的平台期，就是我们通常所说遭遇发展的瓶颈。

    因此，在新的经济背景下，媒体的“二次销售”也该与时具进，而且实际情况也摆在面前，媒体经营发展要走出广告的困境！

    实际上，在一些发达地区，组建了大集团，大公司，将媒体的触角伸向了各个领域。很显然，他们已经意识到单纯的广告赢利已经满足不了自身发展，已经无法应对日益激烈的竞争。如上海文广集团、浙江广电集团等，这些集团以广播电视为主业，兼营相关产业，经营业务涉及音像书籍出版、影视制作、演艺会展等等相关的文化旅游业。

    由此，我们可以将“二次销售”重新定义，前半段不变——第一次销售把信息产品出售给受众，从而获得受众数量以及他们的消费时间，由此建立起公众对媒体的信任也就是通常所说的公信力，从而形成传媒效能。而第二次销售是媒体通过以建立起来的公信力为依托，精心运作策划，根据市场行情，拓展经营业务，开展多项服务，以实现盈利。从此摆脱单一依靠广告收入实现盈利的模式，增强竞争实力和自我抗冲击的能力。