毫无疑问，网络化信息化时代已经来到。电子化、数字化的经营营销理念正在以网络作为媒介渐入人心，电子商务也同样以网络为媒体悄然兴起。那么同样作为大众媒介的传统媒体该如何迎接这网络时代？当下，传统媒体面对的是你死我活犹如生死之战的竞争，还是蕴藏合作发展新契机的巨大变革？
媒介的网络化营销
1998年5月，联合国新闻委员会正式提出：互联网已经成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体。从98年开始至今，互联网已经经历了7个年头，其迅猛的发展势头依旧丝毫不减。它所创造的奇迹，我们是有目共睹的；它所带来的便利，我们是深有体会；它所引起的变革，我们也正亲身经历着。
根据美国对大众传媒的界定标准来看，一种媒介达到5000万人使用就能成为大众传媒。报刊用了近百年，广播用了38年，电视用了13年。而互联网只用了5年。这样快速的壮大发展，一度引起了传统媒介的恐慌。不少人也在预言认为互联网势必取代传统媒介。然而，传统媒介并没有消亡。网络无法带个读者一报在手的阅读体验；网络也无法取代电视的广泛普及性以及其观看的电视的体验——就像当年电视无法取代电影一样；网络更无法像广播那样便携收听和廉价。
但是为什么我们只看到传统媒介和新兴网络媒体之间的竞争呢？根据媒介上百年发展以来的总结出来的生存法则，在新的媒介诞生之后，旧媒介依然存在，新旧媒介在竞争中达到平衡，最后实现合作，从而形成新的大众媒介格局，共同划分市场。所以，事实上，网络化时代的到来，给传统媒介带去更多的是新的发展契机！正引起着一场巨大的变革。
相比于传统媒介把版面、节目搬上网络来实现电子化，真正的变革远不止如此。1999年6月，美国在线和时代华纳的股东投资12亿美元，支持两者合并，揭开了新媒介和传统媒介融合的大幕。2000年1月，世界上几乎所有的媒介都对美国在线和时代华纳兼并这一消息进行了报道。美国在线和时代华纳组成了世界上最大的媒介和网络公司。
在中国，为适应这样的变革，2001年3月，国内首家网络媒介“千龙新闻网”宣布成立。它由北京9家新闻单位（《北京日报》、《北京晚报》、北京人民广播电视台、北京电视台、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京经济报》、《北京广播电视报》和北京四海华仁国际文化传播中心及北京实华开信息技术有限责任公司）组成。9家单位实现新闻共享，办成国内第一家真正意义上的网络新闻媒介，而非单纯的媒介电子版。
随着技术的进步，要实现媒介网络化，技术已经不再是问题。问题的关键在于如何做好媒介的网络化的运营，而这关键的关键在于要做好媒介网络化的营销。
营销不仅仅只是针对市场，针对销售。如果把一个企业从原材料采购，到生产加工，再到销售，最后获利看作是一个完整的价值链的话，营销理念渗透在这条价值链的每一个环节甚至是每一个细节上。那么，同样，媒介作为一种特殊的经济活动的主体，也是不例外的。 在网络化的进程中，更需要网络营销来做为长远发展的基石。
下面是就传统媒介如何立足营销来实现自身网络化谈谈我的一些想法。
首先，要实现传统媒介和网络媒介在价值理念和自我定位上的基本整合。
事实上，不管是传统媒介也好，还是网络媒介也好，其本质是一种信息的载体，是信息传递的技术。那么先进的技术为何不可为我所用呢？传统媒介应该以开放的心态与网络这个全新媒体合作，利用网络技术来巩固自己原有地位，冲破现有发展瓶颈；而网络媒介也可以结合传统媒介已有的公信力，信誉度来提高自己的公众认可度，加快树立自身的公信力，以便最终成为主流权威的媒体。
其次，要将网络营销的理念落实到从信息发掘到信息加工再到信息发送，从信息表达方式到信息的反馈的每一项工作环节上。
以新闻为例。传统媒介拥有大量的新闻记者，强大的编排加工人员队伍以及广泛的新闻信息收集渠道，这是传统媒介得天独厚的优势。将这些优势与网络的广泛传播，海量储存以及超级连接相结合，那么传统媒介就由如重获新生一般冲破了现有发展的重重枷锁，使自己的受众数量成倍增长。另一方面，在信息表达上要精心策划。新闻内容是无法策划的也是不容策划的，但新闻的表述是可以策划的。采用何种表达方式更能被受众接受，我们就可以以次来吸引受众。
利用网络开设对话平台，积极接受信息反馈。对于媒介来说，信息的反馈就犹如产品的售后一样重要。根据信息反馈，可以及时改变不合时宜的东西，增强自己的公众亲和力。而且可以拓展自身业务服务，如社会调查、资讯分析等。
最后，加强传统媒介的市场化运作，使传统媒介的网站运作成为其新的经济增长点，由此拓宽自身赢利模式，减少单一依靠广告的赢利模式所带来的风险。
正如上一条所说，开设网络平台，一方面吸引点击率可招来广告商的青睐；另一方面，可以借助网络开展为相关单位提供专业的网络调查，为其提供科学的数据分析，消费群体分析。开设类似于此的业务来实现媒介的多元化盈利，确保充足的资金，以供长足的发展。
媒介的网络化营销是媒介市场格局整合、实力壮大的必经之路，我们可以这样说，谁率先完成了媒介的网络化，谁将在日后激烈的国际媒介市场的竞争中占得先机。
参考资料来自邵培仁《媒介管理学》
