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旅游营销推广模式
dengwenli 发表于 2006-11-4 08:53:03

一、 前言
  根据中国加入WTO的多边协议,中国将在2005年12月31日后对所有外商开放中国的大部分旅游业务,届时会有许多外商来中国投资旅游,并分享旅游这块蛋糕。其中受冲击最大的是国内旅行社、酒店,最近许多外商已经以合资合作的形式在中国开展旅行社业务或投资酒店,但许多人忽略了旅游景区这个旅游的重要组成部分。就旅游景区而言,既是机遇又是挑战。客源市场会更广更大,但营销技巧和接待服务要求就更高。90年代初期,中国的大部分风景区在所有权和经营权上还是“完全国营化”,还谈不上到中后期以后开始有了“国用+民营”的模式,其中比较典型的是成都万贯集团投资四川雅安碧峰峡的开发模式,以及其市场运作的经营管理模式,在当时曾经引起巨大轰动和争议。10多年过去了,现在已经被政府和社会所接受。作为一个景区产品,走向市场是必然,不管是“国营”还是“民营”,当时的碧峰峡运用了“从景区大门到家门”的营销模式,被市场所认同。随着时间的推移,许多景区都开始摸索出适合自己景区特点的营销方式,建成系统的就被冠以某某模式,这比较正常,对一个产品而言也是打造品牌的行为性象征。

二、 目的
  中国死海作为一个“多血汁”的旅游度假区,从参考性质定位来说还没有一个完全同类的比较对象,只能用类似的深圳欢乐谷、广西乐满地、山西运城盐湖来做参考。而他们有共同的地方,都是一个走向市场的主题旅游区(公园),因此在市场营销上都有共性和个性。中国死海的定位区别性促就了它在营销上必须有自己的个性。为了早日把这个产品推向市场推向全国乃至世界,我们有必要建构一个比较完善的市场营销体系。从而使“中国死海”这个旅游度假区产品成为一个知名度和美誉度很高的品牌。其直接结果是获得良好经济效应和社会效应。

三、 模式内涵
  中国死海的旅游营销模式,是建立在系统理论基础上的个性化表现。即:在战略上,和企业的发展目标相结合,在运行中调整战略重点;在战术上,对市场进行细分,谋、销结合,利用景区的资源优势制定不同风格的订式产品和合作产品,产销结合;在结构上,建立完整的市场销售体系和层次;在推广上,分步、分段、分时、分众、分渠道进行,用概念强主题,用主题促销售。多角度的视野和新颖务实的销售方式是形成中国死海个性化销售的主要模式。

四、 战略规划
  ——三年之内让中国死海成为国内知名旅游度假区,五年之内成为国际旅游区


——前三年平均每年接待游客量达60万人次(第一年50万人次;第二年70万人次;第三年60万人次)


——第二年开始推出景区项目新产品,执行整合营销策略

五、 战术运用
  1、 鸣锣开道——宣传造势
  要在旅游景区销售上有所作为,我们就要告别“酒香不怕巷子深”思维。要冲锋,先吹号。死海的销售也不例外,在宣传上先做铺天盖地的动作,让人觉得它是突然从天上掉下来的,从地下冒出了的,看多了,听多了“中国死海”四个字,各级销售渠道再跟进,自然容易多。因为任何事物都有一个产品认知过程。包括,销售体系延伸到主要客源市场和开拓二级市场都是非常有效的方式。

2、 撒网捕鱼——建构营销网络
  建立一个立体的完善的营销体系是一个企业成熟的标志。中国死海除了在内部建立营销机构和强有力的营销团队,也该考虑在主要客源市场的中心城市建立办事处(虽然会增加一定的办公室费用,但获得的效益会超过它),便于及时和当地的旅游代理商沟通同时能迅速掌握市场信息,至少应该在重庆设立一个办事处。逐渐形成公司决策——景区驻外办事处执行——旅游代理商代理——游客传播——潜在客源的基本销售体系。而另外一只手就是公司决策——景区驻外办事处执行——重要(大)客户参与并传播——潜在客源的销售体系。两只手都重要,形成互补。新型营销体系还要当地媒体(或政府)整合进来,即:我投放广告(或支持主办的活动、会议),你要参与活动的策划组织,从而拉动销售。九寨天堂、碧峰峡的营销体系可以借鉴。至于推广全员销售的思路也可以尝试。一个分公司就是一个宣传销售点。集团内的任何一名员工都是销售人员(谁办理,谁签名,年终积分提成)

3、 借鸡下蛋——合作推广
  他山之石,可以攻玉。景区的产品、景区的活动、景区的部分资源可以拿出来和有实力的品牌公司、代理商共享,以达到共同受益的目的。例如:和中国人寿保险、中国联通、中国移动等公司合作,一起策划活动,死海出景区的平台、和广告的资源,合作方提供自身的客户资源、广告资源。宣传对方,也在宣传自己。尤其是知名企业内部活动,是景区销售直接获利的最好方式。

4、 唱节日歌——打节假牌
  每年都有十多个中外的主要节假日,也是旅游的商机所在。在小节日上一般在宣传上造概念,表姿态,在大节假日上,做适当的活动和比较大的宣传,比如三个黄金周和去年的冬季水上狂欢节。唱好四季歌,打好节日牌。

5、 步步为营——分步营销
  对于中国死海的销售,我们还是要采取务实的做法,先抓住成都、重庆、周边的遂宁、南充等主要客源市场,经营1年以后开始进行川渝两地中等城市(二级市场)的渗透,着手省外西部内陆地区(缺水的省市)的销售开拓,同时对重要省会城市的都市报、旅游代理商开始接触。第三年着手全国主要市场的销售推广。这样在销售精力和推广经费上的运作才会比较有把握。

6、 人以群分——细分市场
  中国死海,在性质定位上是一个多血汁的旅游度假区,而且是一个城市型旅游度假区,因此在对客源市场的研究也应该比较准确。需要细分化,针对不同群体,采取不同的营销和推广形式。中国死海客源市场的主体还是中等阶层,或偏向于大众型消费。尤其是开业后的头两年的旅游消费者以来“看一下,漂一下”的想法比较多。占了总群体的70%左右。所以在头两年的销售,在价格策略、宣传策略上都还是以这部分消费者为主。而到了每年的淡季如冬季、春季就要对消费者群体进行锁定细分:公司类别、年龄结构、收入结构的分析,然后采取相应的宣传、营销手段。

7、 制定菜单——产品多样化
  中国死海可以根据自己的优势制定不同形式的线路产品、水上活动产品、度假会议产品。比如今年夏季制定的“菜单式夏令营”(水上夏令营、军事夏令营、科普夏令营等)就是针对青少年群体制定的不同类别的旅游活动产品。当然还可以整合周边景区制定不同的线路产品如:死海+蓬莱古镇二日游、死海+遂宁广德寺二日游、死海+阆中古城二日游、死海+小平故居二日游等等。度假会议产品:会议+活动+产品展示等形式。

8、 量身订做——满足个性需求
  为了满足大客户的个性需求,中国死海可以给来中国死海旅游、度假、会议、活动的大客户根据其公司的特点量身订做一些旅游形式。便于大客户在旅游的同时获得更大的收获。如:中国人寿、四川电视台、中国移动在死海举行的工作型旅游。在这里我们最大的优势是我们不仅可以提供一个旅游消费的平台,更重要的是我们还将协助大客户把这个平台变成它的工作平台。

9、 多吹泡泡——制造概念
  类似中国死海这样的度假区,在世界都不多见。尤其是它的盐卤资源,可以说是地球的另类脐血,所以为了打造中国死海的品牌,为直接销售铺好路,可以大量的制造一些概念。针对不同的季节、不同的人群精心吹泡,泡泡总是美丽的,成本又不高。比如此前吹的:神秘概念、健康减肥概念、水上夏令营基地概念、异域风情概念等等 10、以人为本——绩效治人,事业留人
  这是任何一个现代企业都要面对的课题:怎样打造一个优秀的销售团队,怎样才能留住优秀人才。在销售这个层面,人才就是效益。在建立营销体系的同时,应该重视一个团队的建设和对整个团队负责的制度和措施。目前,公司需要这方面的建设:建立绩效考核制度、强化培训、增强对员工的关怀,强化一种事业精神。一句话:绩效治人,事业留人。


Re:旅游营销推广模式
兰永强(游客)发表评论于2006-12-26 14:58:40
这是邓小姐你写的吗???

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