此文源于和博星科技首席界面设计师吴昊先生的对话。
吴昊的问题:
1、网络营销的技术性并不强;
2、现在以冯英健为首的讨论和分析似乎在证明自己是“正派”,但是许多营销实践表明,哪些被称为作弊的手段确实取得了立竿见影的效果(比如排名、访问等的迅速提升),那么对于网络营销企业来讲选择作弊的理由是充分的。
3、网络营销在具体实践中到底应该如何进行组织管理?例如博星的网络营销实践组织管理处于似乎人人都在负责,但是无人全面负责的状态。(说实话,这个问题已经困扰了我很长时间。)
问题一:网络营销的技术性并不强。
对于从事网站设计近6年的吴昊来讲,我先后听到过两种关于网络营销的反馈。第一次是我两个多月前推荐了胡宝介的免费电子书《搜索引擎优化(SEO)知识完全手册》之后的,当时的佩服的五体投地,道,确实写得系统、深入,许多都是以前根本没有意识到的。这次关于技术性不强的认识是第二次反馈。
关于这个问题,我相信许多朋友都有类似看法,特别是具备丰富行业经验的朋友。第一,他是有6年网站设计经验,并且一直在学习和探索,至今还在西安美术学院进修学位。这点和许多朋友也类似,所以相对而言许多有些难度的技术对大家而言也不算难。第二,我们现在探讨和较多使用的网络营销工具和方法技术要求确实不高,比如邮件营销、网站建设等都是使用的常见技术,并且这些常见技术就已经能够完成这些具体任务,比如设计邮件内容(记事本、word就可以完成)、群发邮件(可以用于群发邮件的软件似乎很多,操作也很简单。)第三,基于第二个问题,网络营销工作就是利用这样的技术手段或者工具的操作工作吗?显然不是。网络营销工作的许多技术被这种工具化了的手段掩盖了,而网络营销的重要工作之一就是判断、选择、改进这些手段,其基础就是对技术的深入把握。几年前,甚至现在都还流行的邮件收集工具、群发信息工具等等,如果说其对提高效率有所帮助的话,那么对其技术工作原理的深入了解一定会帮助我们判断其是否具有价值,如果对技术非常精通我们可否取起精华去其糟粕开发出适合自己网络营销需要的系统。又例如,做网络广告比较简单,制作完成交给发布商就可以了。但是,我们自己如何管理可能几十个甚至更多的网络广告,如何统计他们的有效性,如何掌握其转化率等等这些问题,无一不是有巨大的技术难度,我们要在技术难度和可行性等方面权衡。第四,对待技术的态度。优秀的产品使用体验重要还是优秀的技术重要。其实这个话题在许多领域(不只是网络营销领域)都在探讨。现成的例子就是,用动态技术开发网站,其管理维护效率高,但是问题大家都清楚,那么是动态技术不如静态页面技术难度小吗?显然,我们应该更关系用户体验,不管是技术难度大小只要是合乎营销需要的就是好的。所以,不能以技术难度大小认识知识的价值。
问题二:规范的网络营销与作弊
这个问题的探讨已经非常多了,无论从长期营销效果的取得还是从营造有秩序的健康网络环境来讲,作弊和不规范都是不可取的,我们一般也都是从这个角度认识和分析的。但是,如果客户说,我要的就是短期效益、短期效果,我不能等待长期的效果,那么网络营销服务企业改做如何选择。实际上,这样的案例在社会经济活动中屡见不鲜。比如某种促销手段确实令人生厌,厂家也清楚,但是90个生厌,5个态度是无所谓,可能确实就有5个成交,这样总比100个都不知道厂家和其产品,要面临一个成交机会都没有好些吧。网络营销也一样,这样也就好解释垃圾邮件漫天飞,有如过街老鼠但是却总不能杜绝一样。所以,这就给我们网络营销服务、咨询企业提出了新的、更高的要求,就是如何在为企业制订网络营销长期战略和目标的同时也能制订和提出符合企业短期市场目标需要的规范网络营销方案。
我们不能否认,在市场经济还不发达,整个国家经济、社会都处于改革、规范过程的时候,有些不科学、不合理甚至不合法的手段可以得到短期利益,甚至是巨大的利益。但是,这决不能替代我们对于科学的、合理的、合法的经营管理思想、方法的追求。放眼世界,只有努力研究、大胆创新、科学管理、勇于追求的企业才是有生命力的企业、才是令人尊敬的企业。
所以,这个问题远远不只是网络营销工具、方法以及手段的问题,它的复杂性不亚与任何棘手的管理决策。
问题三:网络营销组织管理问题。
博星的实践却总有困扰,从刚刚开始有规划的网络营销工作就是我在总体协调各个部门,甚至自己直接进行具体工作,后来随着自己时间、精力的分散发现我已经不适合承担总负责的任务,但是,整个公司居然找不到一个可以全面负责网络营销管理工作的人,要么技术没有问题管理经验缺乏,要么组织管理能力符合要求而专业知识缺乏,要么两种能力均具备但是网络营销经验缺乏。几经招聘,结论是人力资源市场根本没有符合要求的人。
根据我的实践经验和教训,企业的网络营销组织管理应该由至少市场部副经理这样级别的人总负责,或者设置专门的网络营销岗位。因为网络营销不是孤立开展的,而是要和企业的整体营销活动协调,做为整体企业营销的一个重要部分开展的。所以必须要有能够调动和调动企业内部相关资源的人来负责。否则,网络营销工作可能会因为其他部门配合的问题使得营销效果大大折扣甚至无法进行下去。
符合网络营销岗位需要的人我们按照一般企业里对专业人员的称呼称其为网络营销工程师,合格的网络营销工程师要具备较丰富的网络营销经验、掌握网络营销各种工具和方法,能够制订企业网络营销发展长、短期规划,具备一定的组织管理能力,善于协调组织间和组织内的各种关系,将这种规划按照正确的路线进行实施,并善于监督执行过程、根据执行反馈及时调整策略和规划方案,最大化地实现综合营销效果。 |