近日受中国财政经济出版社易文出版中心编辑的邀请,让我为即将出版的新书《互愿营销--许可营销的未来》写个序,或者推荐之类的,由于早期受到许可营销概念的影响很大,并且自己也写过一本有关许可营销的书籍《Email营销》,我对互愿营销概念很感兴趣,于是就立刻答应了下来。关于我写的序,稍后会发布。这里简单介绍一下互愿营销概念,以及《互愿营销--许可营销的未来》这本书的情况。
《互愿营销--许可营销的未来》翻译自美国Mcgraw Hill出版公司的 Opt-in Marketing--increase sales exponentially with Consensual Marketing ,将由中国财政经济出版社易文出版中心出版中文版。
下面是易文出版中心欧阳编辑发给我的部分内容,欢迎有兴趣的读者先睹为快。
互愿营销的有力案例
本书将向你介绍当今最有力的一项营销策略:选择加入式互愿营销(The Consensual Marketing Opt-In Process,简称CMO)。这一营销策略旨在通过改变以往直销营销的一些基本做法以求对消费者日益增长的不满做出回应:从非连续的、甚至令人不快的被动沟通转变为达到顾客期望标准的主动沟通。
选择加入式互愿营销可以为顾客提供短期和长期两种价值。从短期来看,顾客开始接收到更相关和更有用的信息;而随着时间的推移,营销者则可以提供更有针对性和目的性的信息,每位顾客的满意度和长期利益也将随之提高。
这一营销策略不仅可以在短期内提高营销者的投资回报率(ROI),而且从长期的角度来看,营销者的收入和ROI也依然可以得到提高。 本书将为你介绍有关互愿营销的理念、战略、案例分析以及能帮助你实施这一营销战略的行动指南。
“选择加入式互愿营销”的定义
CMO既是一个哲学理念,同时也是一种挑战公司管理层从长期和短期两方面重新审视自己如何看待顾客以及如何与顾客交往的战略程序。要想对顾客做出正确评价,公司必须将业务目标从销售和收入拓展到将客户保持和顾客终身价值也作为公司的决策尺度。 CMO鼓励顾客参与到与公司的对话中来,顾客可以由此提出自己的需求和喜好,而公司则相应根据顾客的下述需求来建立自己的数据库:
·信息上的需要; ·时间上的需要; ·联系人的资料; ·媒体工具选择上的好恶
与此相对应,营销者必须提供能够满足顾客上述需要的价值。这一互愿关系能够随着时间的推移而发展,为双方提供丰富而独特的信息资料。这一关系的核心是相互信赖。
这一营销方式的成功是建立在取得顾客对营销过程的认可和以及不断参与的基础上。
请思考由此形成的营销数据库所具有的强大竞争力。这一数据库的广度、深度和准确性是前所未有的。我们再也不用间接向第三方获取资料、推测信息。相反,我们凭借的是由顾客直接提供的信息——顾客自愿投入营销过程的信息。这就是为什么互愿营销可以为公司迅速带来回报。
CMO并不是简单地希望顾客加入或退出某一特定的媒体活动;而是邀请顾客参与到一项持续的、侧重于信息和价值交换的互动关系中来。
CMO关注的是顾客终身价值的增长——其核心包括:
·延长顾客的存留时间,也即顾客作为公司顾客存在的时间; ·提高顾客忠诚度,或者说拓宽他们购买的公司产品和服务的范围; ·提高顾客满意度,也即最强有力的营销媒介——口碑; ·增强顾客对公司收入的贡献; ·降低每个订单的成本,因为营销损耗已经最低化。
因为我们已经越来越了解顾客的需要和需求,我们也就能更迅速有效地提供增加顾客终身价值所要求的信息和益处。
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