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《互愿营销》内容提要
2006-6-8 13:33:53 By:冯英健

说明:《互愿营销—最高效的全新关系营销实用手册》内容提要为中国财政经济出版社易文出版中心欧阳编辑发给我的资料,与营销人博客读者一起分享了。

《互愿营销》相关内容:

冯英健为《互愿营销》做序 
•《互愿营销》内容提要 
《互愿营销》章节预览

《互愿营销》一书为企业一步步展示了如何吸引顾客进行前所未有的良好沟通和信息交换。实施过互动营销的公司和企业成功实现了:

 两位数的顾客响应比率
 至少避免了15%的营销浪费
 至少提高了21%的销售额
 至少提高了15%的顾客满意度
 实战跟进产生潜在客户度提高一倍 

在这本经典的项目实施指导读本中,直复营销先驱厄尔曼.罗曼和他的资深合作伙伴斯科特霍恩斯坦介绍了革命性的七步互愿营销法。这种方法把过去企业常用的单向营销过程变成一种与顾客互动的过程,使企业更清楚地了解哪个部门该为哪项具体活动负责、如何更直接地达成营销目标。如此,当企业的营销人员得知顾客在何时以何种方式需要产品或服务的相关信息,他们才能更好地传递他们所需要的信息,并且尽量让顾客感到满意。企业还能从中学习到一种全新的许可式的营销方法:让顾客主动请求获得的营销信息沟通代替从前侵入性的、未经顾客许可的骚扰式营销信息,并与顾客从此建立长期稳定的良性关系。

本书按章节详细介绍了互愿营销的七个步骤,每个步骤都配合了具体的公司操作案例和真实可信的数据来说明如何大幅度提高营销过程中每个环节的效率。这七步是:

1.转变营销导向,开始关注与顾客建立良好关系,并提高自己的收益率。
2.应用“顾客之声调研法”来充分了解顾客的信息、沟通需求和营销偏好。
3.适当而精确地整合营销信息与营销媒介。
4.认真对待网络营销,力求将顾客的网络体验最优、最大化。
5.建立客户服务系统,并将此作为自己同竞争者最大的区别。
6.使用经过市场检验的营销矩阵来驱使不同级别的顾客数量持续增长。
7.用两种有评估价值的、简单明了的表格来实施互愿营销。

IBM, AT&T, Hewlett-Packard, Golden Rule Insurance及其他一些曾经使用过互愿营销的公司都取得了令人瞩目的销售成绩。这本把上述公司成功的详细做法做出的具体说明将帮助各类企业从这些公司的成功经验里得到启示,如何建立同对企业有价值的客户建立长期的、能带来利润的良好关系。

互愿营销是崭新的营销领域,许多人都在摸索互愿营销的模式和方法,其中许可式互愿营销是最被推崇的方式之一。大多数将许可式互愿营销片面的理解为就是许可营销,认为其主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。

这种对许可营销的定义过于片面和狭隘,过多的从营销方面出发,而没有考虑营销对象的角度。书中介绍的互愿式许可营销是基于顾客的许可,通过直邮、EMAIL、电话、网络门户等与顾客进行互动和响应,了解他们的需求并建立起顾客对企业的忠诚,从而达到网络营销的目的并创造社会价值或商业价值。

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