博客文章下载中......
     当前位置:网上营销新观察营销人博客首页— 我的博客
  
《互愿营销》章节预览 
2006-6-8 13:36:22 By:冯英健

说明:《互愿营销—最高效的全新关系营销实用手册》章节预览内容为中国财政经济出版社易文出版中心欧阳编辑发给我的资料,与营销人博客读者一起分享。

《互愿营销》相关内容:

冯英健为《互愿营销》做序 
•《互愿营销》内容提要 
《互愿营销》章节预览


我们将把选择加入式互愿营销的整个程序进行细分。对《互愿营销》每个步骤,我们都将提供理论基础和“如何去做”的具体指导。

第一章 将CMO的好处带给你的公司

•CMO的理论基础
•行业现状
•理解和利用顾客生命周期
•通往互愿营销之路上的减速包
•互愿营销对你适用吗?
•实现营销突破的七个步骤

第二章  《互愿营销》第1步:关注客户关系,由此提高利润率

CMO的第一步是围绕客户进行的。我们将讨论一些看似简单,实则关键的东西——这些概念是成功的CMO应用所必须的。你会发现,它们虽然看似简单,实则与现实当中的很多营销理论截然不同。本章将从以下几方面提供“如何去做”的应用指南:
•侧重客户关系而非短期销售
•对客户关系的定义
•有关客户终身价值的概念——一个简单快捷的计算公式
•识别最有购买意向的顾客
•确定顾客的购买意愿——从第一次接触开始
•建立互愿数据库的指导

第三章  《互愿营销》第2步:顾客之声(VOC) 调研

CMO程序的第二步是进行顾客之声(VOC)信息传递与沟通调研。本章将介绍这一特殊的研究工具,与其它调研工具的不同之处,其对公司的价值及其对选择加入式互愿营销程序的贡献等。本章将要讨论的概念包括:
•这一调研工具的基本概念及其对公司的益处
•为每一项VOC印证关键的营销问题
•建立调研矩阵
•需要考虑向顾客和潜在顾客提出的一些重要问题
•以往VOC调研中的一些重要教训

第四章    《互愿营销》第3步:如何整合媒体与信息

CMO的第三步是理解和运用整合的直销营销(IDM)方法。IDM注重向客户提供有效的媒体组合及公开透明的选择权,以求创造出最相关、最有影响力、最有竞争力、与众不同的客户体验。本章将介绍来自对IDM这一方法20多年试验和应用的经验和教训,帮助你最大限度地减少营销浪费,提高顾客反馈率。我们的重点是如何选择、组织和整合你的媒体和信息组合,以实现每次两位数的顾客反馈率。
我们将在本章讨论:
•IDM的基本概念和定义
•传统的“2%解决方案”的危险
•公司里的筒仓
•为顾客提供有效的媒体组合和反馈选择
•对媒体工具和信息进行整合和同步化的艺术和科学

第五章    《互愿营销》第4步:让我们认真对待电子营销

CMO过程的第四步侧重于对互联网——主要是作为IDM多媒体组成部分之一的公司网址和电子邮件——的合理应用并从中获利。本章将为你提供有关“如何去做”的指导方针,帮助你最大限度地将这些重要媒体进行整合,并获得投资回报。
本章将介绍的有助于你提高电子邮件效率的概念包括:
•让我们认真对待电子邮件
•电子邮件主要是一种客户保持工具
•受共同喜好吸引的潜在顾客
•以信任代替许可
•根据CMO的最佳实践来开发和利用电子邮件的功能

我们还将介绍以下有助于提高互联网价值的概念:

•整合互联网
•最大限度地利用互联网的客户经验
•互联网的主要应用
•通过网络建立和更新互愿营销顾客档案
•零售与网络
•搜索引擎营销(SEM)

第六章 《互愿营销》第5步:重新思考客户服务

CMO过程的第五步关注的是作为有效竞争手段的积极主动的客户服务。另外,本章还将讨论客户服务中心以及高质量的打进/出的服务电话将如何为客户提供优质的价值和服务。
本章将介绍的概念包括:
•作为有效竞争手段的客户服务
•客户服务中心
•一个强有力的单一接触点
•实施客户服务程序
•提升客户服务代表的地位
•与现场销售部门共创内/外部合作伙伴关系
•将电话服务成功地整合到媒体组合中的要求
•互动参与式的电话交谈脚本
•实现高质量的IDM和CMO电话销售的指南

第七章 《互愿营销》第6步:确保持续进步的绩效指标

CMO的第六步涉及到能有助于营销者对营销过程进行实时改进的绩效指标——这对于互愿营销的整体效率很关键。本章将为你提供有关效率和质量的绩效指标,并找出最能利用顾客反馈的关键绩效指标。我们还将为你提供有关分析和下一步的建议——如何将数据转化成信息并如何使用这些信息。
本章将讨论的概念包括:
•效率和质量指标的基本原理
•作为先决条件的源代码
•有关以下方面的绩效指标和关键指标数值:
  -公共关系
  -直接反馈型印刷广告
  -直接邮寄
  -传真
  -打进和打出的客户电话
  -电子邮件和互联网
  -现场销售
•营销者的每日工作报告
•创建一个可行的测试矩阵的指南
•创建作为预测工具的反馈曲线
•有关费用与收入比(E:R)的指南

第八章    《互愿营销》第7步:帮助你实施互愿营销的核对表

CMO过程的第七步,也是最后一步由两部分组成,两者对将这一新程序应用到你的公司,并使之最终“成活”下来都很重要。

第一部分,“管理组织变化的核对表”,包括以下几方面:
•如何处理组织变化的“橡皮筋”效应
•提高你作为变化代理人的有效性
•变化管理的心理状态:改变思维的四个条件
第二部分是一个帮你建立自己的CMO程序的分步指南,并侧重于有关CMO应用的15点管理层核对表。

《互愿营销》穿插了大量包括具体细节和结果在内的案例分析,以说明互愿营销在现实当中的应用及其为公司带来的益处。

在此我们引用伟门公司(Wunderman)全球运营部副董事长和总裁,戴维 • 赛波(David Sable)“来自真实世界”的观点作为本章的结束语:
消费者收到的广告信息太多了。我们的顾客用在过滤和整理这些信息上的时间比他们听/看这些信息并对此做出反应的时间还要多。有些营销者认为技术是解决这一问题的答案——可以“管理”与顾客的联系方式并通过这种管理促成更多销售的技术。这并不管用。我自己也是名消费者,我唯一感兴趣的是那种能帮助我将所有广告信息——从印刷物到网络宣传——从自己生活中清除出去的技术。

互愿营销才是唯一的答案。它赋予参与者建立适合自己的对话速度和步调的权力,并为他们做出的每一个决定提供同样多甚至更多的价值。

 

阅读全文 | 回复(0) | 编辑

发表评论:

    昵称:
    密码:
    标题:
个人博客信息
博客文章下载中......
New BLog | 日 志
博客文章下载中......
BLOG统计信息
博客文章下载中......
网站链接