电子商务环境下的客户关系管理
摘要: 在信息爆炸的时代，信息对于企业以及个人都有着非常重要的意义。通常，掌握信息的多少是成功的关键。针对企业信息化，信息更重要。但也面临着如何组织，管理和分析信息的问题。而此时，对客户的资料的管理的理念和技术正孕育而生了。下面我们将讲述客户关系关系管理相关知识，以及企业在电子商务环境下，如何进行客户关系管理的问题。
关键词 ： 电子商务；客户关系管理 ；企业；信息
企业开展电子商务除了需要金融体制的完善，物流渠道的畅通以及人们消费观念的转变以外，客户资源的获取、开发和保持也是至关重要的。因为在电子商务时代客户选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，企业竟争优势的转移将体现在客户鼠标的点击之间，所以只有牢牢抓住了客户，向他们提供个性化的、满意的产品和服务，才能满足客户的价值需求，实现企业盈利的目的。而这一切将主要依赖于企业对客户信息的收集、处理、存储、分析和利用的程度。同时，电子商务较传统商务相比提供了更加便捷的手段来支持企业进行客户信息管理。可见，在电子商务时代开展客户信息管理不仅是必要的，而且在技术的实现上是可行的。因此，电子商务时代的客户信息管理研究有着十分重要的现实意义。
一、客户关系管理的内涵客户关系管理(Customer Relationship Management英文缩写为CRM)。CRM 既不是一种纯粹的概念，也不是单纯的一种技术。CRM 是一套体系，在这套体系中，人是主导因素，技术是积极有效的辅助手段。对于现代企业和社会商务活动来说，CRM 是不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业活动的管理机制。CRM的核心理念是“以客户为中心”
1，CRM是一个重要的管理思想。它强调通过管理客户信息资源来分析客户的需求，从而向客户提供满意的产品和服务，达到客户满意的目的，这样一个过程也是企业与客户建立长期、稳定、相互信任关系的过程。
2，CRM也是一个旨在通过先进的信息技术实现统一客户资源管理，帮助企业建立良好客户关系的先进管理软件：CRM软件通过不断的改善和管理企业的销售、营销、客户服务及技术支持等与客户关系有关的业务流程，并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与赢利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在当前激烈的市场环境中立于不败之地。
二、 简单介绍一下电子商务环境下的客户关系管理的特点和技术实现
传统的客户关系存在着很多问题，比如说客户信息分散，投资回报率低和一对一营销薄弱的等.
1.电子商务环境下的客户关系管理的特点
与传统的客户关系管理相比，现代电子商务环境下的客户关系管理应具有以下特点:
（1）整合性
它包含了前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依自己的方便，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答，都应当一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，作为客户管理的依据。
（2）一对一
电子商务环境下的CRM应以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个性来提供。
（3）实时性
电子商务环境下消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机赢得客户。
（4）模块化结构
知识关系给CRM应用程序带来相当大的复杂性;另外，可扩充性地增加CRM应用程序的复杂性;再者，为了满足经常变化的客户需求以及由此引起的经常变化的商业形式，结构必须具有一定的可配置性，这些都要增加复杂性。模块化结构就是解决复杂性最好的方法。遵守一定的标准且采用模块化结构就会使软件开发者杜绝错误且开发出快速适应变化的应用程序。如果不采用模块化结构，那么把商业规则或流程直接嵌入到应用软件中可能会导致出现各种各样的问题，因为只要商业规则或商业流程一变，软件代码就必须随之而变，CRM中的商业规则或商业流程可能经常发生变化，所以模块化结构是必需的。
（5）架构的标准化与互操作性
就目前来看，CRM应用标准的发展步伐仍相对滞缓，但在电子商务环境下，实现CRM应用的标准化无疑将会成为大势所趋。因为随着CRM应用的普及与发展，实现不同企业、不同CRM解决方案间的互通互用及互操作性将成为企业CRM应用的一个重要方面，占据这一领域的先机将意味着能够在整体CRM应用领域维持长期领先优势。
CRM软件包括很多功能，从而使人们更容易对信息进行管理。主要包括：营销管理，市场竞争管理，目标市场管理，服务管理，客户接入管理，客户信息管理，决策支持，从而有效的解决了来自营销，销售，服务，客户，经理人的声音，而且还实现了各部门和客户的有效互动。使得公司和客户保持紧密的联系。达到更好的效果。
三、下面我们来看看电子商务环境下客户关系管理是如何实现的
1、数据仓库与数据挖掘在客户关系管理中的应用
一个内容详尽、功能强大的客户数据仓库对CRM系统是必不可少的。数据仓库不是数据的简单堆积，而是从容量庞大的数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即根据决策目标的要求，将存储与数据库中的数据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。数据仓库是CRM系统的灵魂。CRM的很多工作都是以数据仓库为基础展开的。利用数据仓库，企业可以制定准确的市场策略与促销活动。CRM 充分利用数据仓库的分析结果制定市场策略、产生市场机会，并通过销售和服务等部门与客户交流，从而提高企业的利润。
而数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。下面是数据挖掘在客户关系管理的四个重要方面的应用。
第一，客户获得。对于多数行业来说，企业的增长需要不断地获得新的客户。数据挖掘能够辨别潜在客户群，并提高市场活动的响应率。
第二，交叉销售。现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为你的客户，你就要尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说可以通过三种方法:
a.最长时间地保持这种关系
b.最多次数地和你的客户交易
c.最大数量地保证每次交易的利润
因此就需要对我们己有的客户进行交叉销售。交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢原则的基础之上的，客户因得到更多更好符合他需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。
第三，客户保持。现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。数据挖掘可以帮助发现谁该去维护，谁最有可能离去。
第四，客户分类。客户分类是把大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性。数据挖掘同样可以进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。
2、电子商务环境下CRM与ERP的整合
CRM要和ERP进行有效的整合才对。CRM侧重于管理企业的客户，同时企业的客户也是企业最重要的资源，ERP作为企业资源计划系统，也要就企业的客户作比较全面的管理，这点在ERP的分销系统和应收账模块等中都有一些体现。也可以说，CRM可作为ERP系统中的子系统或者说CRM系统使ERP系统中销售管理的延伸。
当CRM系统和ERP系统完成了有机的整合后，一个企业不仅仅把自己的资源数据库向客户或供应商延伸，其库存数量将根据其交易伙伴的订单自动更改，每个客户将以最短的时间获得按他的要求定制的产品。CRM的重点在市场销售等环节，而ERP则将重点放在了生产、制造环节。作为一个运营实体，企业的运作必定是环环相扣的。ERP将客户需求、企业内部制造活动、供应商的制造资源整合在一起形成一个完整的供应链，因此ERP在以供应链管理为核心的管理基础上，增加了CRM后，就着重解决企业业务活动的自动化流程改进，尤其在销售、客户服务和支持等与客户打交道的阶段。
四、电子商务环境下客户关系管理的实施
1、客户关系管理的实施
CRM 是企业的一场变革，它需要交叉功能的部门之间进行沟通、合作，需要有一个长期的企业级规划，以设法获得适应时代的经营方法。实施CRM的步骤应该是:战略一>人一>流程一>技术。
（1）CRM实施战略
企业清晰的CRM战略应该符合企业的整体战略和企业目前的现状，这个战略不是软件级的也不是IT系统级的，而是企业级的，其焦点应放在企业所处的行业和市场竞争环境中。要应用现代市场与营销理论，去发展以客户为中心的战略，制定企业发展的行动计划，组织有效的市场活动。要认识到，实施CRM本身就是一种战略选择。成功的CRM需要对前景有一个清晰的认识，这样每个决策和执行才能朝着特定目标发展，并最终实现它。CRM 的远见来自于一个以客户为中心的企业对待其客户的态度。寻找客户的价值观及整体品牌的价值是影响企业在CRM上远见的关键因素。一个真正的CRM战略瞄准的收益目标及方向与企业商业战略往往是一致的。CRM战略就是如何从实现公司收益的角度出发，发现、赢得、发展并且保持有价值的客户。
（2）人、业务流程和技术的完美结合
a.人、业务流程及技术
人、业务流程和技术是CRM作为现代商业策略的三大支柱，缺一不可。作为一种工具，技术作为CRM整体的一个方面起到了重要的作用。业务流程指出机构如何对其客户做出预测和反应，而人成为了技术和业务流程之间的整合性要素。
一旦这三者结合在一起，机构就变成了一个客户学习系统，可以产生不断增长的客户净值。而只有当它们结合在一起，业绩优异、以客户为中心的机构才会出现并且欣欣向荣。所有的人员、技术和流程都应当与CRM策略联系起来，以实施总体的CRM战役。CRM的成功需要企业与客户接触的各个要素(包括人、流程和技术)的无缝整合，这些要素在因特网驱动下发生了革命性的变化。每一个要素都具有极大的挑战性，但是还是有能力来整合对CRM系统生死攸关的三要素。
b.整合人、流程和技术
应当理解在CRM创新的过程中，人、流程和技术的整合将发生变革。下图表提供了一个理解人、流程和技术如何整合来适应关键CRM实施活动。这种通用的模型需要针对公司的特点进行调整，因为不同的公司将以不同的速度实现关键CRM的实施活动。
关键CRM实施活动 最相关的成分
确定业务需求 人 部分流程
建立项目管理团队 人、 部分流程
集成传统的或其他所需的系统 技术
定制CRM软件 人、 流程 技术
CRM系统控制 人、 技术
CRM系统部署 人、 技术
CRM系统支持 人、 部分流程
发展CRM系统 人、 流程 技术
2、成功实施的关键问题
成功实施CRM的第一个关键是赢得企业的高层支持。高层支持的项目，或称“一把手”工程，往往能够推行得比较顺利。在我们的实施中，最经常项目牵头人是客户方负责运营的老总或总经理。企业要应用CRM系统，不应当仅仅是信息部门或销售部门内部的事情，而应当是整个企业在高层领导的直接参与指导之下的多方协同调整，因为CRM涉及的是市场、销售、服务等多个与客户打交道的部门和流程。企业内部的高层管理者必须承担起项目负责人的角色，才能让CRM实施顺利地开展，才能完成部门之间的协同，才能实现企业内部的文化转变。
成功实施CRM的第二个关键是企业管理的理念能够得到相应的调整。和ERP不同，CRM实施并不需要大幅度地改变内部的生产或物流的过程，在这方面，难度是较小的。但是，CRM的核心理念是“以客户为中心”。在大多数的中国企业中，由于服务意识的薄弱，以客户为中心往往还停留在表面上，而没有成为企业的核心竞争力。这需要企业的上下各级人员能够首先学习并运用这一理念，然后落实到日常工作的每一个环节中。高层的领导的参与也更多地要集中在推动企业建立“以客户为中心”的企业文化，而不是对内部流程作大量调整。事实上，在新的竞争中，产品本身己经不太重要了，Dell的直销模式将产品生产和物流配送完全外包给了其他厂商，只有对客户的了解才是最重要的，企业给客户提供的一切，包括产品都不过是企业向客户递交价值的“中间物”，像服务行业那样，保证企业的每个部门、每个环节都能够高效、准确、亲切地和客户打交道，不断积累客户经验，延伸客户的忠诚性，获得客户终身价值，才是真正的竞争优势。
成功实施CRM的第三个关键是选择适合的技术平台。再好的理念也需要有良好的工具。利用技术工具，可以将先进的思想固化为标准的工作流程。对于CRM软件的选型，大体上分为定制和购买套装软件两种。对于行业特征比较突出的企业，例如电信、金融、证券、民航、旅游等行业，由于客户数据和企业后台的计费系统、业务系统等紧密相连，而且这些行业的客户数据庞大，需要专业的数据挖掘工具才能充分进行分析，因此选择定制的或专业的行业版CRM是较好的选择；在制造业、汽车销售业、调查服务业、高科技业等标准产品或无实体产品的行业中，虽然后台管理也是千差万别的，但是它们的市场管理、服务管理的程序大致相同，都需要广告的投入，需要对客户反馈进行登记和处理。销售则通过直销和代理两种模式进行。这样的前端管理是比较通用标准的CRM就可以涵盖的，选择通用的CRM软件可以降低成本，满足需求。但是在套装产品的选择时，要注意那些自身具有灵活性、开放性的通用软件是比较容易进行客户化定义的。通常，最需要根据企业的自身需求定义的是客户属性、产品属性、订单属性、分析纬度等，如果这些方面的软件自定义功能强大，那么在应用起来的时候难度会降低很多。
成功实施CRM的第四点是选择有经验的实施顾问。由于CRM是全新的管理思想，即使在国外，也是方兴未艾。在国内虽然号称开发出CRM软件的厂商很多，但是真正对CRM有着深刻理解，能够指导企业走入CRM之门，并且真正提出切实可行的实施建议，具有全方位培训机制的企业并不多。有经验的实施顾问的价值体现在:1)对CRM理念有着深刻的理解和实践中提取的应用经验；2)对如何控制实施进程和质量有强有力的方法和手段；3)能够快速了解并提出改善客户关系的建议；4)能够组织企业各层人员，协调时间和人员安排，完成转变。
成功实施CRM的第五点是规范企业内部流程。和所有的管理软件相同，要能够利用系统进行管理，而不是依靠具体操作人员的责任心或素质，最关键的地方是建立明确的流程制度并将岗位的激励措施和软件应用结合起来。我们在高科技行业的某企业中实施CRM的时候发现，过去许多销售人员埋怨商务处人员，认为他们的工作效率低，经常发生价格和合同审批不及时的情况，需要反复打电话或亲自去催办，才能完成签单销售:而商务处的人员则认为销售不常采用规范合同，在价格刚完成审批之后又更改报价，增大的工作量，更麻烦的是，所有的合同和价格审批都要通过商务处，而每个销售只关心自己的客户和订单，信息流的瓶颈集中在商务处。在这个案例中，我们认为效率不高，发生信息阻塞的根本原因不在人，而在流程的方面我们的流程改进建议是，将标准合同和权限范围内的报价审批流程独立出来，对于这类符合公司价格政策的审批，直接由销售大区的助理进行，只有特价审批需要通过商务处，并且通过系统的时间和进程记录，将商务处的反馈时间控制在当天，如果当天没有回复，没有达到绩效考核中量化的指标，要承担责任。在公司管理层采纳了这一流程改进建议之后，公司的销售周期大大缩短了。
成功实施CRM的第六点是鼓励企业内部的创新。我们发现，当前利用CRM较好的企业都是行业中的佼佼者。这些企业的共同特点是追求不断的创新。在企业的上下，即使没有应用CAM，也已经形成了组织和应对转变的方法。这些企业要么是团队的平均年龄较小，善于接受新事物；要么是从传统行业一直不断地改变模式，不断形成新的方法；要么具有外资背景，正在寻找先进的而且适合本土的管理方法。在机构复杂，人事关系不清，活力不强的企业中，对CRM的反应是比较慢的。
成功实施CRM的第七点是不断沟通。在任何一个需要组织多方面资源的项目中，沟通的重要性都是不言而喻的，CRM也不例外。在我们完成实施工作的时候，往往在企业内部己经形成了决策流程，对于CRM的持续的细化调整，首先反应到企业内部的负责人，然后经过决策人首肯，以书面方式通知，某些工作细致的企业还会附加调整后的操作手册，让新员工也可以按照步骤，完成操作。规范化的流程在建立的初期需要良好的沟通技巧，在建立了之后就会有强大的生命力，并能够拷贝复制到企业的分支机构，大大提高管理效率。
五、结论
总之，企业和客户的关系总是处于不断变化之中， 因此客户关系管理理论也在不断的发展、完善和丰富。客户关系管理这个对于企业来讲并不陌生的名词，在电子商务时代的今天被赋予了新一层含义，电子商务环境下的CRM是真正意义上的CRM，同时CRM的实施推动电子商务更迅猛的发展。虽然CRM对任何企业而言，都是一套极为有价值和领先的理念、方法和策略，但在应用实施过程中，需要的条件和涉及的内容都相当复杂，其中任何一种因素都可能成为CRM 实施的障碍。我国企业由于历史原因和整体素质所限，情况更是如此: 由于信息产业与技术在企业的应用程度较为低级，加之企业经营制度、理念的落后，专业人才的匮乏，同国际环境的脱节，电子商务只是传统商务的一定的补充，尚未形成普及之势，客户关系管理的作用发挥严重受限。
另外，尽管CRM应用系统的产生归功于网络技术的发展，但在企业对互联网的应用，及在互联网上运营的电子商务方面，以及在对CRM 的关注、理解方面，并不能认为CRM 已经就基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。互联网观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于互联网平台的CRM 产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。
我相信，电子商务环境下的客户关系管理正在理性的成熟起来，用户也在逐渐的成熟，不再受一些空洞的理论所误导，而是实实在在的去规划思考真正属于自己的CRM的应用。随着电子商务的迅速发展， 电子商务环境下客户关系管理所提供的信息和新知识，将成为电子商务活动的控制信息资源，从而成为推动企业腾飞的基本动力。
