刘东明互动营销，成就多芬（二）
互动活动
大众评选真美女性，是多芬的重要的核心互动活动。选秀通过类似于超女的大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动消费者的参与，多芬在美国纽约时代广场做了互动式户外票选显示屏，给每个人平等地表达自己意见的机会，让消费者在与活动的互动中体验真美的理念。
多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论社区作用相同，通过互动讨论，提供给消费者分享的机会。
互动短片
多芬又大胆尝试互动式的网络短片，推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念。
由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动，他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费任何媒体投放费用。
多芬启示录
多芬的案例表明把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的竞争优势。陈格雷先生在其营销2.0理念中，曾提到未来的品牌是半成品，一半由消费者体验、参与来确定，就是这个道理。企业不应该像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念，而应该邀请消费者参与到互动的对话之中，当然企业必须寻找到巧妙的办法来主导和引领这样的对话。
刘东明，现就职于奥美（北京）互动部门Neo@Ogilvy，资深网络营销人,历经数家国内外广告、营销公司，曾服务思科、联想、强生、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌；在《销售与市场》《现代广告》《广告主市场观察》等多家媒体发表专业研究文章；中国互动营销在线IP4A.com专家顾问；艾瑞网、电脑商报、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn：admanno1@hotmail.com mail: hildm@126.com
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