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刘东明网络广告之凤凰涅磐,浴火重生(中)
刘东明 发表于 2007-10-6 00:17:14

刘东明网络广告之凤凰涅磐,浴火重生()

(首发于:艾瑞网 作者:刘东明)

 

三浴圣火,方可重生

难道广告凤凰就只能坐以待毙吗?凤凰在大限到来之时集梧桐枝自焚,经历烈火的煎熬和痛苦的考验在烈火中重生,在重生中升华:其羽更丰,其音更清,其神更髓。那么,什么才是让广告凤凰重生的圣火呢?资深网络营销人刘东明研究了一些成功的网络营销案例,终于寻找到三把圣火:娱乐圣火,网络广告必须让娱乐因子灵魂附体;资讯圣火,网络广告需要披上资讯的外衣;互动圣火,网络广告要让互动成为征服消费者的利器。

娱乐圣火——网络广告必须让娱乐因子灵魂附体

“伟大的娱乐型广告,他身上流淌着娱乐的血液!他不是一则广告,他不是一则广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”将娱乐性放在首位,在吸引住观众眼球的前提下,将推销巧妙隐藏在广告情节当中。这将成为网络广告的新趋势。受众在娱乐的同时,在不知不觉中受到感染,接受广告中所传达的信息。

如何为网络广告注射娱乐因子?资深网络营销人刘东明认为要抓住三点:

1、娱乐要够味:娱乐是吸引消费者的香饵,如果味道不好,不够诱人,自然效果不佳。

资深网络营销人刘东明和公司团队为家乐福十二周年庆策划创意了主题是记录大事记的网络活动http://www.carrefour.com.cn/12ann/即网民可以记录自己的大事。我们创意性的提出了“时光机”的概念,对活动进行包装:将网页设计成时光隧道的形式;文案方面,整个网站全部的栏目命名、说明、介绍都和时光机挂钩。当网友阅读着“搭乘时光机须知”,滑动鼠标视觉界面随着时光轴移动,恍若在时光隧道中漫步。这次活动依靠趣味,吸引了众多网友的参与。而也有企业在周年庆典时做过类似的庆典活动,但没有采用有趣的形式形式,视觉冲击力、娱乐感、趣味性都不够强。

 娱乐化广告的另一个经典案例是曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等的著名网络策划人陈默先生为喜临门床垫策划的“别黄金甲,迎喜临门,巩俐床戏内幕全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业,厂家花重金邀请巩俐为喜临门拍摄广告片,并邀请陈默先生与“失地农民”(天涯知名网友),为其做网络推广。陈默先生与“失地农民”分析认为巩俐作为中国女星的佼佼者,有较大的知名度,但是在明星代言满天飞的今天,如果仅仅用普通方式的告知巩俐代言喜临门的消息,可产品——床垫,于是他们巧妙的玩了个文字***,打出一个“八卦”擦边球——推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”:陈默拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片场的花絮照片,所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场,不露广告痕迹;并设计了一个美女替身出现的环节,吊足了网友的胃口;网友被火辣的标题吸引,进来后恍然大悟,因为花絮内容很吸引人,也不会大骂作者“标题党”,只会对楼主智慧莞尔一笑。更重要的是网友感觉不到这是厂商精心设计的网络营销,会耐心的饶有兴致的细细看完每张帖子,如果知道是广告的话,他们可能会马上走开。此帖形成了一个热点事件,迅速被无数大小网站转载,国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐。2006年从926日到1011能仅仅会被当作一个很小的娱乐新闻,在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门,在百度和谷歌中搜索’’喜临门分别增加40万条以上; 推广前谷歌搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为57703条,推广后结果为1,360,000条,净增1302297条;推广前百度搜索巩俐床戏内幕全曝光结果为6580条,推广后结果为53,500条,净增46920条。

2广告要到位:记住,娱乐化广告是“披着狼皮的羊”,娱乐需要首当其冲,但要时刻记住决不可为了娱乐而娱乐,而是为营销而娱乐。广告主最大的悲哀是花钱请消费者乐呵过了,消费者却不知道是在营销什么。

3两点要“灵肉合一”:娱乐化和广告应该巧妙结合、做到灵肉合一。汉堡王“听话的小鸡”成功之处在于通过小鸡言听计从的作出有趣的动作的用户体验,传达出“”“have it your way”的品牌理念;不可以生拉硬拽,只有“肉体”的结合,缺乏精神的交融,就像“油水混合”一样,虽然在同一个容器中,但是没有融合在一起。

拓之林在胡戈《满城尽是加班族》中为枫润地产设计了贴片广告,在胡戈风头正劲时拓之林把握机会大胆的启用全新的媒体策略应该说是独具慧眼,但胡戈的短片在这里仅仅是充当了一个媒体平台,并没有和产品、品牌深层次融合。如果将枫润的宣传融入短篇故事情节中,效果将会更好。

2001年宝马斥巨资请麦当娜拍摄广告片可算得上娱乐性与广告的“水乳交融”之作:明星麦当娜要去参加一个新闻发布会。在众多高大威猛男人跟随下走进了停车场。娇小的她对身边的男人大呼小叫,态度恶劣,连跟随了她七年的经理也不放过。正当她准备钻进一辆黑色豪华房车的时候,她临时改变了主意,坐到了旁边的一辆银灰色的宝马车里。司机对这位大牌明星并不阿谀奉承。虽然麦当娜一直没好气地让他开快车甩掉后面开着黑色大吉普的跟班,但他只是平静地开着车,并不听从。这时,司机的电话响了。在接过这个电话后,司机突然加速,一路飞驰向目的地。伴随着宝马车的种种精彩驾驶镜头的,是车里的麦当娜乾坤倒立的狼狈形象。最搞笑的是,最后,伴随着宝马车的一个回旋刹车,麦当娜被甩出了车门,不仅面容一塌糊涂,更糟糕的是被在门口等待的记者们拍到她吓得尿裤子的样子。原来是麦当娜的跟班早就受够了她,买通了这个司机,想通过这次机会治治她。受众开心的看完该片后,可以清楚地感受到宝马系列轿车的优异性能:动力、操控、越野、加速、急停、科技装备及其宽敞舒适的豪华车厢。

(请继续关注刘东明网络广告之凤凰涅磐,浴火重生(下))

 

刘东明现就职于奥美北京互动部门Neo@Ogilvy资深网络营销人,历经数家国内外广告、营销公司曾服务思科、联想、强生、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌在《销售与市场》《现代广告》《广告主市场观察》等多家媒体发表专业研究文章中国互动营销在线IP4A.com专家顾问艾瑞网、电脑商报、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家。 msnadmanno1@hotmail.com mail: hildm@126.com

 

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