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  “节日套装”该如何进场?
 

案例:

  朱先生是某休闲食品企业与该市KA门店的业务代表,快近年底时该企业为了提升某款产品的节日销量,设计了一款节日套装。由于该节日套装配备了赠品,并增加了包装容量。厂家计划着以这款节日套装做为年节销售的主打品种,并以该套装与卖场争取好的进场条件。厂家的意思是希望该套装能以临时条码的身份进场,并能在自己的货架陈列。这样,不单能省去一笔可观的新品进场费用,还可以充分利用企业在卖场的陈列资源。

  可没想到,在朱先生与卖场采购谈套装进场时,却遭到了卖场的一致反对。卖场方面不但不接受厂家在节日期间进临条码,而且还提出企业得交纳一笔不菲的陈列费。面对卖场采购做出的最后通碟,一时让朱先生陷入了二难之中……  

  对于大多数供应商来说,在年节到来前推出自己的特色套装早已不是什么稀奇事。然而,对于这些肩负特殊使命的节日套装来说,要想取得预期的销售业绩却并不是一件容易的事。除去套装产品本身的因素外,这套装的进场便是首当其冲的阻碍。如果以新品身份进场,且不谈高额的进场费,仅进场周期就够厂家喝上一壶的了。恐怕最后进场时,早已错过了最佳销售期。此外,进场后的陈列位也是一个让厂家头疼的问题。

  对于大多数厂家业务员来说,一面是企业下达的硬性销售任务,另一面是大卖场的强硬态度。如何才能在这二者中找到出路,一直困惑着这些年轻的业务员。在销售旺季来临时,如何将大卖场和企业的利益,以一定的形式统一在一起?其实,他细分析下来,企业与大卖场的矛盾也是显而易见的:企业要求以临时条码进场,然后借助现有陈列来做销售,目的是省下高额的进场费和特殊陈列费;而卖场方面往往并不接受这种厂家临时条码的进场要求,还会有意提升进场和陈列费。供应商业务员究竟该如何处理?

  了解大卖场设置障碍的原因

  对卖场稍有常识的人都会知道,在节假日期间,大多数卖场都不会接受新品进场(更何况是临时条码),这是一个客观事实。因此,厂家应提前了解该大卖场的一些操作贯例,才能更好地做出自己的业务安排。

  从大卖场赢利的角度看,大卖场的赢利方式有二种:其一是通过提升销售来获得;其二是利用年节期间供应商对卖场销售资源的争夺来获得。通常说来,第一种方式在大卖场赢利结构中占据了主导地位,而第二种赢利方式只不过是大卖场赢利的附属物。其在赢利结构中的所占比例也因各卖场而不同。而卖场对供应商的年节套装持抵触态度往往有以下几方面因素:

  该套装对消费者的吸引力不强

  如果厂家促销套装不能够打动大卖场,自然也就不可能吸引消费者的眼球。从根本上讲,促销套装的力度不够,往往是让大卖场拒绝厂家的一个最重要理由。

  该套装打乱了卖场的现有陈列格局

  不同的大卖场在陈列上都是自己特定的陈列原则。如果厂家套装的展示破坏了大卖场现有的陈列格局,自然会遭到大卖场的反对。所以,厂家在进行套装设计时,应充分考虑大卖场对陈列的要求来设计套装。

  该品牌套装与其他品牌套装雷同

  任何卖场都不希望在自己卖场内部有相同功能的二款套装同时存在。这不光会对功能雷同套装在该卖场的销售,也会影响到该卖场在其他卖场间的形象。

  该供应商与采购的客情关系不好

  人都是感兴的,采购也不例外。作为供应商,即便你有一款好的套装,如果与卖场采购的客情做得很遭糕,套装的进场自然也就没戏了。所以,从某种意义上讲,人的因素往往是第一位的。任何其他因素的不足,都可以通过人的因素来弥补。

如何解决厂家节日套装的进场问题?

  提前做好相关条码的准备工作

  通常说来,条码常常是制约厂家套装进场的一个重要因素。因此,供应商应提前做好准相关条码的申报工作。具体的做法是,在节前一个月就通过给卖场稍小一些的促销力度让套装进场,并告诉卖场厂家将在旺季到来后再加大促销力度,以让卖场保持该套装条码。厂家可通过这种方式来保留该条码,并随时待旺季到来时打开使用。

  通过高额的促销力度打动采购

  其实,如果厂家的促销套装足够有吸引力,是能够得到大卖场的青睐的。从某种意义上讲,促销套装也是厂家和卖场用来吸引消费者的利器。用得好,是能够给厂家和卖场带来利益的。关键在于,厂家的促销套装是否对消费者有足够的吸引力,是否与其它品牌的套装相雷同?很多时候,卖场之所以会给套装设置一些门坎儿,就是因为这些套装并不能打动让消费者。所以厂家在设计套装时,应从以下几方面入手来考虑套装的力度

  新颖的赠品形式;独特的包装设计;折扣;加量装;特色功能组合。

  提前做好进场计划

  从商业角度讲,任何一个营销From EMKT.com.cn行为都应具有计划性。也就是说,将相关的准备工作做到前面。尤其是在年节促销计划上,企业一定要做到卖场前面。否则,如果等卖场都计划好了,你再想参与进来,不光操作难度会加大,还会面临诸多竞争对手,及卖场设置的各种关卡。由于主动权已经掌握在别人那里了,自己自然会被动许多。所以,笔者建议供应商提前一个月,甚至更早就要开始策划春节旺季的销售方案。对于大多数企业来说,这将是一个常态的工作内容。

 

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  Post  by  KA大卖场与零供关系 发表于 2010-3-31 17:24:44

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