一、“两面针”牙膏策划案及评论
二、“高露洁”牙膏策划案及评论
三、“佳洁士”牙膏策划及评论
四、总评
指导老师：刘宣如
组员：030912班20号 徐雪婷
030913班05号 邓银燕
030913班28号 樊芳芳
名称：两面针儿童专用牙膏行销广告策划书
企划单位：波波广告公司
策划人：李虹
撰稿人：李虹
完成日期：2003年12月30日
一．前言
从1980年至今，两面针公司走过了23年的历程，经过不懈努力，我们建立起了遍及全国的销售网络，造就了“两面针”在消费者心目中良好的品牌形象。2002年，两面针牙膏被评为“中国名牌产品”，公司当选为中国牙膏工业协会理事长单位，百年老店；更加坚定了自己的理念——永远对消费者负责。2003年，两面针新包装儿童专用牙膏，广受消费者们的喜欢，主要以双色膏体，含天然植物和氟化物，双重保护，防止蛀牙，清洁牙齿。长期使用，促进少年儿童牙齿健康成长。
二．市场分析
1．市场性
①权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。
②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。
③专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。
④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18岁以下儿童的）10%。
因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里。销售量迅速成长，大幅度的上升。
2.市场成长
①2003年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到311.9亿元
②自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。
③两面针儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的
④根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。
3.消费者接受性
①消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。
②多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买
③最好配一支儿童专用牙刷，功能一样。
4.产品分析
①.用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。
b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。
②.包装：采用复合管（透明膏体）。
③.颜色：鲜艳彩条颜色。
④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。
⑤.容量：120克。
⑥.价格：a.零售价：2.50元 b.零售价：1.50元
预估利润：a开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0%
纯利润：10.0%
b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5%
纯利润：25.5%
5.产品性能及产地：防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西。
6.产品的品种
两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏。
7.服务
*识别假冒产品小知识
假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的识别假冒产品的方法：
①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。
②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。
③生产日期，产品批号或商标识不清楚。
④包装物粗糙，接口处有毛刺。
如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。
8.产品销售季节
①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。
②以夏天冷饮量论：夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙。
因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些。
9.竞争对手分析
竞争对手佳洁士的历史
1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。
“Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。
三．广告战略
1.广告目标
作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一。长期以来，两面针代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的牙膏市场。有资料显示1998年，国办十大牙膏品牌的产量为21.26亿支，占全国总产量的75%；但这种竞争优势随着近几年来国际品牌的涌入正发生着变化，目前在国内市场十大牙膏品牌中，国际品牌占到了4个，本品牌的市场份额正在减少。因此，两面针牙膏多注重大形资产的经营和发展，着力推广品牌形象，尤其注重对牙膏中在护理、修复、保健；消炎杀菌等功能的宣传，从而获得消费者的好感。
2.广告对象
①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.
②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿。转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。
③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。
④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。
3.广告地区
较针对广西、北京、上海、天津等各大城市，还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上涨，太多数消费都是在父母宠爱孩子时，给孩子吃糖过多，引起蛀牙。而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生，吃完东西很少刷牙，也会引起蛀牙。
4.广告创意
1.表现构思内容
①.幽默戏曲篇：
傍晚，晚餐过后一个5岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫（全白）。小男孩时不时会丢给小猫吃。过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”？孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗？”。妈妈很肯定的回答：“嗯”！接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了。男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然‘轰’的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏，（产品的成份和功能），很有效。”小猫接过天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。
这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放5次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。
②.亲情篇：
在一个阳光灿烂的日子里，一个母亲带着她的儿子来到动物园看猴子。有个小猴子正坐在小山上吃着甘蔗。儿子好奇的问：“妈妈那小猴子的牙怎么那么坚固，这么小就可以吃甘蔗啦？”妈妈无助的看了看儿子，不知说什么好。谁知，一只大猴子爬到小猴子身旁说：“因为它用了两面针儿童专用牙膏，含有…（产品成份和功能），双重保护，防止蛀牙。”儿子望着妈妈急着说：“我也要用两面针儿童专用牙膏，我也要用嘛！”结果，妈妈高兴的牵着儿子向超市走去。
这则广告创意选用广播，电视做最佳煤体。广播可以深入更偏远的地区，播进千家万户，即使没有电视机的家庭，通过收音机的传播，也能收听得到。
3.广告实施阶段
①产品上市阶段，采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。
②设定战略
a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。
b.以情感诉求为主题。
c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。
d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出。
③广告宣传
加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。
④产品语
双重保护 亲亲每一天 两面针儿童专用牙膏
谁会这么欢乐？两面针儿童专用牙膏
四.媒体预算
①进度表（略）
②总计8,500,000
③各销售比例
新上市3,000,900
第一期特卖2,050,050
空档消化期2,005,000
第二期特卖1,005,500
总计8,061,450
《两面针儿童牙膏行销广告策划书》小评论
2003年12月份的这份两面针儿童牙膏行销策划书与教材中的广告策划书范本的主题部分框架基本一致，主要包括两方面，即市场分析与广告战略。但是，两份广告策划书在具体内容方面还是有所不同的。与教材策划书范本相比，该策划书即有优点也有缺点。
其优点在于简洁、明了，该分析的都提到。但是，其缺点在于它未深入分析。在市场分析部分当中，对营销环境仅提到有利因素，未分析不利因素。对消费者分析也过于肤浅，有点一厢情愿的认为消费者需要就一定会购买该产品。对产品分析也不全面，让人对产品的了解处于模糊不清状态。在竞争对手分析方面更是缺乏考虑，仅考虑到一家竞争对手，而且对这家的具体情况似乎也未做到深入调查。总之，从市场角度分析去看，该策划者似乎未做过仔细的调查以致在运用SWOT分析法没发挥作用。虽然如此，由于该商品针对性强,即儿童用品,所以诉求对象一目了然,广告主题因而也容易确定。第二部分——广告战略当中，由于竞争越来越激烈，针对该品牌的市场份额正在减少的情况，把广告目标设定为推广品牌形象，宣传产品功能，获得消费者好感，使得人们对两面针的信任度加强。其构思的两个影视脚本，一个为幽默戏曲篇，产品上市时在电视上播放用以提起消费者兴趣，而成长阶段则选择亲情篇播放，促进消费者心理，是一个巧妙的安排。
03091305 邓银燕
高露洁策划书
策划品牌：高露洁
策划任务：使高露洁能够受到更多人的喜爱，在市场上的地位更牢固
营销战略：高露洁：独家赞助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》，与观众共同品味奥运百年历史对企业来说，奥运的营销价值并不限于8月奥运会开赛期间，“奥运”实际上是一个极好的营销概念，相当多的企业已经意识到这一点，千方百计最大化利用这一概念，把奥运营销的周期拉长。 国际知名日化企业高露洁就是这么做的。
3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，同时，它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。而且，这一日播节目历时数月，极大化拉长了“奥运”这一概念的营销价值，一提起奥运，消费者就能想到高露洁。
据了解，作为国际企业，高露洁正日益看好中央电视台的广告传播价值。在2002年11月举行的中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。2004年1—2月，高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放，选择了中央电视台的招标时段进行投放。2004年2月5日，高露洁全球广告副总裁Emllo Alvarez-reclo与全球媒介副总裁RobertKirkpatrick等一行拜访了中央电视台，并与中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺进行了深入交流。正如高露洁全球媒介副总裁Robert Kirkpatrick所说，“在中国市场，我们更相信广告的力量!”将广告资源作为一种战略营销武器，在这一共识下，高露洁与央视双方建立了战略性合作伙伴关系，由此拉开了以《千秋奥运》为代表的这种全面合作与创新。
市场环境分析：进入21世纪的中国经济将健康持续地发展，面对着“入世”，中国将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。 中国政府和医药、卫生主管部门指定的方针是预防为主，大力宣传、提高人民的自我保健意识。
中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作，但从全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。
目前中国口腔保健工作现状不容乐观，据调查显示：中国成人恒牙患龋率为49．88％，儿童乳牙患龋率为76．55％，65～74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村地区情况就更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80．25％。另据资料报导，中国城市约有90％的人达不到有效刷牙，农村约有57％的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2％。
企业经营情况：
高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。”
10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。
高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可*等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。
据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接受。
高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：
1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。
2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。
3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。
4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。
5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。
高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。
1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。
2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。
3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。
高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。
广告 战略： 作为国际企业，高露洁正日益看好中央电视台的广告传播价值。2002年11月，高露洁公司就曾组织观摩团到中央电视台2003年黄金时段广告招标现场。2004年1月开始，高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放，并选择《焦点访谈》前A特段的两个连续15秒，进行强力广告投放。
2004年2月5日， 高露洁全球广告副总裁Emllo Alvarez-reclo与全球媒介副总裁Robert Kirkpatrick等一行拜访了中央电视台，并与中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺进行了深入交流。将广告资源作为一种战略营销武器，在这一共识下，高露洁与央视建立了战略性合作伙伴关系，由此拉开了双方的全面合作与创新。
2004年3月21日，由高露洁独家特约的奥运特别节目《千秋奥运》开始播出，这是一个知识性、历史性强的日播节目，从3月一直持续到7月底，在一套每晚《焦点访谈》后黄金时段播出，不仅有特约播映标版，还有30秒硬广告。在近半年时间里，高露洁每晚在一套黄金时间与观众共同品味奥运百年历史、期待奥运的召开，在激情时刻实现与中国消费者深度沟通，广告效果极其明显。
基于《千秋奥运》投放的成功，2004年7月10日下午，在广州亚洲国际酒店的39层会议室，高露洁中国区副总裁林金星与央视广告部一行进行了进一步交流，就奥运期间和奥运后追加广告额度和创意广告形式进行了深入商谈。
广告战术：美国有一家名为“高露洁”的清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，他们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其他产品进入日本市场打下基础。这是以“点”带“面”战略战术在企业市场开发中的成功运用。
煤体报价表：1)电视 : (全国性) 央视所有电视台
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台、中央电视台 .
2）报纸 : (专业类) <<中国健康报 >> 、 <<少儿导报>> 等; (综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.
3）杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
广告类：超市、商店和一些专卖日用品的
广告预算：报纸广告预算：20万人民币
电视广告煤体预算：100万人民币
杂志广告预算：10万人民币
小型广告预算：17万人民币
合计：147万人民币
广告效果预测：经过一些类的广告宣传，现在使用高露洁的人群超过一半以上。也使人们对怀疑高露洁具致癌物质一事有了彻底的改变。所以现在大家是用的放心，牙齿可以天天晒太阳了。
《高露洁策划书》简评
广告策划书共分四大部分内容，第一部分为市场分析；第二部分为广告策划；第三部分为广告策划；第四部分为广告活动的效果预测和监控。这份策划书中有策划任务、营销战略、市场环境分析、企业经营情况、广告战略、广告战术、广告预算和广告效果预测。按教材的内容标准来分析，此份策划书缺少几部分内容，但它对于高露洁公司的企业经营状况分析比较透彻。从企业发迹的各种招法，如公开征求创意良策，坚持产品质量和卫生，此外，高露洁公司从产品特性、市场特性、竞争情况、企业实力及社会环境来确立了销路，在此基础上又明确了行销渠道的宽度。从这个部分，我们不难看出这个策划书中对企业自身及产品状况的分析很到位。这份策划书上开篇有涉及营销战略，高露洁独家赞助CCTV节目这个营销战略，不仅吸引了更多消费者的关注和青睐，而且与CCTV建立了战略性合作伙伴关系。这对于高露洁打开中国市场是一有力保障。对于第三部分的广告计划，此策划书并没有具体的广告目标、时间、诉求重点及发布计划，仅涉及了一下广告预算。同样，第四部分广告活动的效果预测和监控上，它也仅列出广告效果预测。虽然，广告战术上提及了高露洁公司打开日本市场的以点带面的战术及各种媒体，但总体上，这份策划书在内容上存在很多缺失，它未对竞争对手的状况及广告分析，广告的诉求对象及重点也未很系统地罗列及分析，还缺失了广告效果的监控。这份策划书虽罗列了高露洁公司2002年到2004年的一系列广告策划活动，但仅是罗列，而并未从细节上详细讲述，这对将来的广告
活动策划提供了新的创意。我觉得此策划书的可执行度不高，它的内容细节欠完整性。
03091220 徐雪婷
佳洁士牙膏策划书
目录
一 市场分…………………………………………………………
（一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）市场发展趋势分析………………………………………………
（五）未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析…………………………………………………
（一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
（二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………
（一）高露洁………………………………………………………………
（二）中华………………………………………………………………
（三）冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略……………………………………………………………
（一）营销目标…………………………………………………………
（二）市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介…………………………………………………………
（二）媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
（一）目的…………………………………………………………
（二）活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味、止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、修复组织 、 抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
A: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市
B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士
四 主要品牌定位策略分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3）广告主题：”佳洁士-使节约”
六 广告表现
1 .非媒介
1)针对青少年：
（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）
（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）
2）针对青年
（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
（2）可以定期搞优惠或对奖活动。
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;
(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币
七 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后：对广告效果进行整体评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）
画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四：“佳洁士，始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）
画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。
画面二：男青年在写信
声音：男青年写信的声音，哭泣的声音
特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。
画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了
画面六：”佳洁士，始节约“
消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1您觉得当今社会应不应当继续节约？
A应当 B不应当 C随便
2你是否喜欢佳洁士产品？
A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？
A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？
A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？
A高 B不高 C还可以
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？
A能 B不能
7你喜欢什么时候购买？
A节假日 B促销 C没有牙膏的时候
《“佳洁士——节约”牙膏广告策划书》小评论
从这份策划书看来，所涉及的方面还是比较全面的，包括市场产品分析、销售广告分析、企业营销战略、企业广告策划、广告媒介策略等。广告策划首先要做的是市场调研，这份策划书在末尾还附带了调查问卷，一定程度上表明了它的真实性。
佳洁士牙膏是我们众所周知的一个品牌牙膏产品，也是宝洁公司旗下的一个产品。提到佳洁士，我想，它的不同香型、不同功能总是让消费者难以选择，而这一次它又推出一款“佳洁士——节约”型牙膏，让消费者的选择又多了。更特别的是它这一次不以香型、功能之类的去吸引消费者，而是赋予佳洁士“节约”这样精神层面的东西去开拓市场，那么宣传的中心也应放在宣传“节约”观念上。从我个人来说，我觉得广告创意中“青年”篇有点过于沉重，看过之后有一种沉重感。策划书中也提到产品的诉求对象是单身青年和青少年，而如今的单身青年似乎更偏向于一种轻松、幽默的教育方式，也会对那种看了使人会心一笑的广告印象深刻。而这里的男青年边流泪边写信可能对上一辈的人会比较有影响力，所以我觉得广告创意与诉求对象不符。
从这份策划书可以看出一个品牌、一个新产品在推出市场时，要充分了解其他同类产品、消费者心理特点等方面，寻求一个“亮点”以与其他产品不一样的地方为卖点，以免发生市场冲突，而所做的广告宣传也必须突出这一独特之处
03091328 樊芳芳
总评
牙膏，我们每个人都离不开它，当今社会，牙膏的消费量也在以相当快的速度增长。可是市场上品种繁多，功能多样的牙膏产品有时候会让消费者难以选择。所以产品在广告宣传上必须明确目标，突出产品特色，以便消费者根据自身的口腔健康情况选择合适的牙膏。
我们小组在网上选择了三份牙膏产品的广告策划书，分别是佳洁士—节约型牙膏，两面针儿童专用牙膏和高露洁牙膏。在佳洁士牙膏的广告策划中，我们知道，佳洁士、高露洁占据了市场的大部分，而作为老品牌的两面针只能作为二线品牌参与竞争，但是综合这三份广告策划书的市场竞争分析报告，我们依然可以了解到，这三个品牌是具有相当大的竞争力的。因为三个牙膏品牌的产品质量是无容置疑的，所以为了提高知名度，抢占市场占有率，在广告宣传方面就要加大投入，力求突出创意，体现重点。
广告策划书的市场分析部分，大部分的资料和数据都要来源于市场调研，市场调查与分析是广告策划运作的开端，也是后续的决策过程的基础，因此，市场调研应该受到广告主与广告代理商，广告策划人员的重视。很明显，佳洁士—节约型牙膏的市场分析部分相对来说做得比较详细，除了它本身所应该包含的营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析、企业与竞争对手的广告分析，它还做了未来产品的发展趋势预测。一个新产品或服务在进入市场时，为了充分了解所推出的产品有没有市场，有多大风险，发展潜力又有多大，做这些调查都是必要的。
从策划书中可以了解到，三家产品选择的主要媒介都是电视。电视广告是主要的宣传形式，所以广告创意的表现就尤为重要。广告的创意必须让产品的诉求对象大部分可以接受，广告创意不仅仅只是一个还主意，而必须以广告目标市场策略，产品定位策略，诉求策略，广告主题策略作为前提，这样才不至于脱离主题，再好的创意也没什么价值可言。比如说，两面针儿童牙膏你不能做的像成人广告一样，而更应该把广告创意设计得适合儿童的口味。对于节约型，广告创意还应该突出它的节约特点。我们经过讨论觉得这里所提到的两个创意就不错，一个幽默戏曲篇，一个亲情篇，相信小朋友会对这样以卡通形象表现的电视广告更钟爱一点，而且广告的实施策略也不同，在产品发展的不同阶段，采用相应的广告创意来吸引消费者，促进消费者心理，从而产生购买欲望。
一般产品都会采用多种媒介组合形式来宣传自己，做到多个点覆盖，所以广告预算很重要，有时候这直接决定厂家接不接受这份广告策划书，合理的广告费用预算可以起到控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益的作用。所以在广告策划书中对于广告预算部分也应该尽量写得详细。一个广告能做到以小投入获得高效益当然好，但如果投入很高，广告主通过详细的广告预算，感觉到每一分钱都没有白花，他就也有可能为了获得日后的产品销售收益而接受这个策划。而这三份策划书都只是简单地列出了电视广告、杂志广告、户外广告等媒介的总的广告预算数目，这就不能不使广告主去想这些预算具体是如何花费的，有时还会产生广告主与广告代理商之间合作的不信任等副作用。
这里还要提到的是高露洁的广告策划书，大部分都采用文字描述，在分析上也比较笼统，相对另外两份策划书来说它就不太符合广告策划书的规格。但是在广告宣传方式上不就有可取之处，比如说它独家赞助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》，不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告，让人们一提起奥运就能想到高露洁。所以说人们关注的热门话题、国家大事也是宣传的一个良好的契机。
组员：03091220徐雪婷
03091305邓银燕
03091328樊芳芳
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