香水广告策划书之评论                         

 小组成员：03816101陈春梅

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香水广告艺术

香水广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。——法国广告人汤姆·福克斯《香水广告的艺术》

当服装也开始大批量生产以后，时装业给了香水业一个巨大的发展契机。女装设计师保罗·波华亥是第一个明白这个道理的，她认为一个衣着考究的女人也该是个气息迷人的女士，香水会增加她的魅力。另一个设计师让·帕图也同意这二看法。在他看来，香水是“一个女人最重要的服饰配件”。早些时候，像沃斯那样的女装设计师会把小瓶的香水当作礼物送给客人们，但是不久，一些人开始出售香水了，像设计师兰文就是个例子。再以后，他们惊讶地发现自己从香水中获得的利润竟比服装来得多。现在，一个时装设计师能够推出畅销的香水是他的职业生涯中锦上添花的荣耀，而且像迪奥、纪梵希或者伊夫·圣洛朗这样著名的女装公司，其收入中相当可观的部分是由成功的香水销售来保障的。

当然，香水不可能自己兜售自己，需要一个大型的工业体系来完成把它们推向市场的任务。最早，也是最重要的第一步是有一个吸引人的瓶子。包装也会在相当程度上影响到最后的销售。有一些大的公司专门从事这部分的工作。除包装外，早斯充满艺术性的广告证实了其不俗的效果，香水广告的地位一直是很重要的。中外企业家与经营者间的趣闻轶事，首当其冲的是新奇策略。成功的广告启示，致富的谋略灵感，都闪耀着人类智慧的光辉。在国内站稳脚跟的广告公司，一个个又面临国际大型广告公司的挑战。“经济战中，最激动人心的场面是世界广告战”。

电视广告已经成为人们生活的一部分。据美国《电视指南》杂志统计，现在每个美国人平均一年要看24000条电视广告，所以美国最权威的电视艾美奖也从1997年开始设立了最佳电视广告奖。从1941年的第一则电视广告到现在，电视广告的数量已经数不胜数。现代报刊和电视等媒介被广泛运用，杂志随刊附走的香水样品试条也经常是数以百万计，由此可见，香水公司为推广香水，可谓煞费苦心，不遗余力，定要挑动起亿万观众的心。

最能充分表现和反映香水气质、内涵的无疑是香水广告。
“清晨的露珠、刚除过草的院子、与一颗刚摘取下来的草莓”会使你联想到什么？这不是心理测验。却非常可能是香水广告里，经常出现的一个画面、一段文案、或一个新的香水产品上市前的问卷调查与市场研究。
一代性感巨星玛丽莲梦露，在一次访问中说道：“在床上时我只穿着夏奈尔5号”，可说是有关香水历史中经典中的经典，就像夏奈尔5号是所有香水产品里经典中的经典一样。但它所透露出来的讯息，不仅逗起我们的嗅觉，也十足地点燃想象力的无限延伸。这也正是所有香水广告奉之的不二法则性、挑逗与想象力。

香水广告往往精美绝伦，注重香水形象、包装和广告的和谐统一，同时又散发着浓浓的浪漫情调。

每一幅香水广告都极尽其能事，挑逗着每一个爱美之人的心，最彻底也最成功的首推由古弛接掌后的汤姆·福特。将时装诠释至最高境界的能耐和作风，照样应用在香水的策略上。继Envy嫉妒后，即将上市的匆忙，汤姆·福特沿用他炼金术般的手法，以世纪末东方热为香味的基调，简洁优雅中略带冷冽的未来设计，一如他的服装讯息，是“危险？女人？香”的最佳代言。

用著名的模特和影星作为香水的代言人往往可以提高香水的档次，同时又能在香水广告中在绝妙的香水氛围中包围着绝色美女，给人以视觉上的强烈冲击，产生购买此款香水的强烈愿望。

名模凯特·莫丝为卡尔文·克莱恩“迷惑”做广告，广告相当时髦，投入巨大，非常性感迷人，带给市场的巨大冲击力，由此赢得了美国香水基金的大奖——菲菲奖的最佳女士香水奖，并迅速在全球出售，带来具大的经济回报，成为媒体广告推动香水销售的最好证明。由此可以看出，媒体传播香水品牌的用心良苦和浪漫情调，无疑，香水广告是最具浪漫情调的广告！

当今社会，要想把一款香水推广到世界性的市场上，可以动辄花掉几百万美元的宣传费用，但是从成功之后得到的回报中可以看出这种投入是值得的。如果获得了真正的成功，则香水就可能成为经典的类型，被人们挂在嘴边，人们喜爱的香水有足够的力量对抗时尚的演变，常会影响一代人的市场选择。如果你母亲年轻的时候用过的香水，还能激起你的购买欲望的话，那它真的是一款好香水。

“卡茜儿”广告策划书

 名    称：卡茜儿(sweet甜丝丝淡香水)行销与广告企划案

广告客户： 福建卡茜儿”集团

策划机构： 锐角广告公司

策 划 人： 陈阳洋（设计师）

日    期： 2005年5月20日

编    号： 002

 目 录

一、前言

二、市场分析

三、广告战略

四、广告媒体

五、广告预算

六、广告效果预测

 一、前言

如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，但这一切完美打理后，对男人、丈夫、情人、男友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位，但是在怎么张显个性的年代，即使你再怎么追求时尚，个人的魅力与锋芒还是很容易被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中，香水的出现，必然成为你最恰当的个性代言人。
　　俗话说，“闻香识女人”，这话是很有道理的，谁不想在他人面前或者在喜欢的人面前，标榜自己的个性呢？纵观现在的香水市场，都基本上处于两个极端，要么是一些享誉世界的国际的高档化妆品，中国有多少人有这样的经济实力去购买呢？要么就是较为浓烈的类似于花露水味道的地摊货，买了或许还会有反作用，比如说你想营造一个很好的氛围，但是低劣的香水会破坏所有的气氛，那就适得其反拉。因此我们所定位的卡茜儿香水是中等价位，高级享受的产品，应该来说，是一个颇具发展潜力的香水。在中国女士香水逐渐升温专为女性设计的香水也是琳琅满目。我们的“卡茜儿甜丝丝淡香水”要如何进入女士香水市场并占有一席之地呢？

（1）本建议主旨
　　①树立正确女士香水观念：女士香水要有好的效果但不伤肤含双重高效抗氧化；太浓或无味都不是女士专用的香水；香水是人们精神生活的享受，没有了香水就等于没有了自信和活力。
　　②是“甜丝丝淡香水”卡茜儿品牌系列产品之一。在“甜丝丝淡香水”到达成熟期后，可以相继推出情侣香水和运动型香水，或者考虑进攻男士专用香水。
　　③达成明年的预定营业目标48 880 000瓶。

（2）本建议书实施期

2005年7月1日-2006年7月1日

（3）本建议书广告预算以5 000 000 000元人民币为范围

二、市场分析

一说到香水，大家首先想到的是"浪漫"，是的，它的美妙及奢华，它的活泼及多变，无不在诉说的"浪漫"。法国人很浪漫，其它欧洲人也很浪漫，而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2006年的香水销售额将超过60亿人民币。我们“卡茜儿甜丝丝淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，卡茜儿公司的品牌策略：品牌定位中高档，针对目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。

⑴设定对象

18-30岁末婚女士：青春焕发活力四射的大学生，事业心比较强的白领。

30岁以上：品位生活，独具享受，事业心强的白领，懂得享受生活。

已婚女士：无声无息，相伴永远。

⑵市场估计

导入期市场量：以白领女性为目标群，其中60%中上层为主要消费者。

成长期市场量：18-30岁女性为目标群。　

饱和期：再加18-30岁已婚女士。

⑶销售量预估

导入期以5%为基准线，第二期实际销售以50%作回收。

⒈市场背景

都说女人的生意好做。无论在服饰还是护肤品方面，女性的消费选择总是多样的。虽然我们的竞争者很多，但是我们还是具有很多美好的前景的，因为我们年轻，所以我们更能与时代同步！

⑴市场性
　　①据统计中国大约有51%以上的女士有腋臭。
　　②大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和魅力。
　　③2005年女士香水市场普及率大大提高。（24-40岁高层女性占77%）
    因此女士香水和化妆护肤用品一样是以后必然发展壮大的趋势。
⑵商业机会
　　人民生活物质需求不断提高的情况下，不断的创新是必然的。在人们不断的享受生活的同时，也不断的寻找精神之旅。时尚、上网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门。
　　①根据国际电联上月公布的数据，斯堪的纳维亚半岛的互联网使用率排名世界第一，韩国等亚洲国家追赶速度也很快，而排名最后的国家基本上都是非洲国家。目前，70%互联网用户在占世界人口16%的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户中的5%。中国上网人数排名第三。
　　②现在女士香水在市场上是逐渐上升的趋势。

    ③人们在香水的品牌和正规方面有了更高的要求。

⑶市场成长
　　①中国2005年的香水销售额超过50亿人民币。这样良好的开头，“卡茜儿甜丝丝淡香水”进入市场是安全的。
　　②女士香水慢慢普遍受中国女士们的喜爱，说明了女士香水是当今最具有个性的代言人。

⑷消费者接受性
　　①消费者目前接受的是味道清淡的香水。
　　②强烈的香味，容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。
　　③女士香水能够更好烘托女性的魅力。
⒉产品分析
⑴用途
　　①30岁以上的女性：涂香水品位的标志。
　　②18-30岁的女性：涂香水使你青春焕发具有独特的魅力。

③掩饰身上的异味。

⑵命名

英文名：sweet。中文翻译：甜丝丝。　

简介：喷式淡香水,带有盈亮闪粉。

特色：味道清新怡人，给人愉悦和充满火力的感觉，悠游于女孩和女人之间，带点娇弱的动人的诱惑，配合浪漫的玻璃美人瓶，帮爱情加入和谐的一种甜蜜美好。

提高产品格调，像小时侯吃的棉花糖，像初中时代的朦胧初恋，像青年时代的热恋，像歌中所描述的“我们要一起慢慢变老，老到你哪儿也去不了，你还依然是我心里的宝”那样的深情的感觉。

⑶香瓶设计

一款现代经典香水设计包装，采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶设计，这种现代风格有着纯净、优雅的力度感，体现了sweet生活新态度的精髓所在。

sweet香水瓶身设计犹如一尊别致可爱的小雕塑，充满幻想色彩。呈女孩的裙摆一样荡漾开的葡萄紫小瓶，与闪耀的金属红紫色瓶盖结合， 十分的幽雅，含蓄。

⑷颜色

淡葡萄紫

⑸香味

一款别致、现代多层的复合花香型香水，带着爱的火花，浪漫而持久。加入了香水界从未用过的原料：红宝石般的葡萄柚、杂交的草莓花和夏威夷的婚礼花，充满异国情调，别致而现代。

花果香调前味：葡萄柚、大黄、黑莓、青苹果

中味：杂交的草莓花、野玫瑰、豆蔻、薰香

后味：夏威夷的婚礼花、桃子、香柏

⑹容量

　80ml

⑺价格

零售定价68元

零售进价55元

中盘进价45元

欲估利润：

　a．开发期 货本25% 广告费45% 利息8.0% 费用12.0% 纯利10.0%

b．成长期 货本25% 广告费30% 利息8% 费用13.5% 纯利23.5%

3.竞争对象分析
a. 1988年来，上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水，投放市场一举成功，社会各界为之热烈反响。

b.美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司姬仙蒂娜隆重推出的香型独特的紫色香水"POISON"（毒药），"POISON"是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析、各项指标均达到或接受POISON香水，受到了有关专家的好评。

c.对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。　

⑴竞争广告的表现

　　媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体--广告模特队，配带产品的标识出现在展销现场，在闹市区"亮相"，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的"百爱神"效应。又改成"当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了……百爱神。"

广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的"权威地位"，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛、以适合消费者追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调"POISON"之独特香型，拟了"百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界"的文句，在点明了"POISON"之后，引出百爱神的独特与高贵。

⑵销售季节

夏秋季节最受欢迎。

冬春季节也不错。

⑶销售区域
　 ①大中商场。
　 ②全国都有。
　 ③网上商城。
⑷生命周期
　 在中国国属于成熟期。

⑸质量特性。
　 持久耐用。
三、广告战略
⑴广告目标：
　　广告目标诉求者是申请的男女的配对男女香水，是纪念永恒恋情的最佳馈赠。命名灵感取最新流行的影片甜丝丝中幸福的感觉。缠绵悱恻的永恒恋情是热恋情侣的极度憧憬，我们以该香水为天下有情人作见证。

⑵ 广告对象
    上班族和白领18-40岁左右的女士。
⑶广告地区
　  分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。如（北京、上海、福建、广州、香港等地）
⑷广告创意
　　在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题，设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华”。当然，悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。

我们做广告的需求点是上班族和白领女士。广告重点是突出“卡茜儿甜丝丝淡香水”极具魅力。

广告语：卡茜儿，始终如一！

第一则广告标题：《告白》动态广告。

在一个大学生的毕业舞会，年轻时尚，甚至淑女也疯狂，少男少女再毕业前夕，在疯狂的舞会上尽情的释放自己燃烧的激情。场面就是象在迪厅一样的喧闹，音乐震耳。

在舞台的最中央一个男生跳的非常的欢快和潇洒，很快就以他作为一个焦点。一个妖艳的女生约他一起来，可是他拒绝了，他穿过人群来到一个素面朝天的女生面前，说，我可以和你一起跳吗？于是，他们成为舞台的中心，跳着跳着跳出了舞台，跳出了人群，跳到了大街，跳到了卡茜儿香氛店，音乐转为古典的慢调，男的说，你等一下。

只一会儿，天上下了香水雨，飘飘洒洒，落在女孩的身上，她一脸惊奇又陶醉的样子。不知道什么时候男生在她的身边说，我猜的对不对？这才是属于你的味道，属于我最爱的味道！ 

标题打出广告语：卡茜儿，始终如一！

第二则广告标题：《？》动态广告

一对夫妇在高级的宴会派对的场合，十分的恩爱和默契，他们两人大方的和朋友打招呼，当他带着妻子跟上司打过招呼后，他上司竟然不顾自己的身份体面，紧紧的陶醉的跟随在他们的后面，到处走动，所有的人都感到差异，差异于他的不寻常举动，夫妻两看到他这样的表现也感到十分不解、怀疑和尴尬甚至恐慌，突然间他一把拉着女人的手疯狂的跑上楼，所有人都在他后面追，他在房间里，从容不迫地在一脸惊慌和恐惧的她的耳边低语：“这是我妻子寻觅已久的味道，你能告诉我，你用的是什么香水吗？我要把它送给我的爱人作为结婚纪念日的礼物，非常感谢！”

女人笑了，从小坤包里掏出一瓶用了快见底的卡茜儿香水，放在他的手里。这时候所有人都追了上来，年轻的职员冲上前去紧紧的抱住自己的妻子，画面出现了，广告语：卡茜儿，始终如一！

⑸广告实施阶段
　①市场预热期 06年1-2月。
　②市场升温期 06年2-5月
　③市场炽热期 06年4-8月
　③市场降温期 06年9-11月
四、广告媒体
⑴媒体选择与组合
①电视媒体和网络媒体：视频效果好，能够更高的突出产品的优点。
　②杂志媒体是关于女士时尚杂志最佳
　③车灯、车体媒体广告。
⑵媒体的地理分配
　①电视媒体和网络媒体覆盖整个中国。
　②杂志同上
　③车灯、车体分布在大城市（北京、上海、广州、香港、福建、大连等）地。
⑶媒体的时间、版面分配
　①电视广告播放指定时间30秒广告，动态广告。在央视黄金段播放网络采用旗帜广告，在娱乐时尚网播放。
　②杂志双月刊，平面。
　③车灯、车体广告宣传３个月。平面广告。
　经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国，初步建立起“卡茜儿甜丝丝淡香水”的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
⑷媒体的频率分配
　电视广告才央视播放，每一点节目完就插播。一点播放６次
五、广告预算
　①进度表（略）
　②媒体预算比例
　T.V.3 8000 000 63.3%
(杂志) 1 780 000 29.7%
(印刷)170 000 2.8%
CF(广告片)250 000 4.2%
总计6 000 000　　　　 100.0%
六、广告效果预测
   在中国香水市场刚刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2006年的香水销售额将超过60亿人民币。我们“卡茜儿甜丝丝淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，卡茜儿公司的品牌策略：品牌定位中高档，针对目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。2006年会有好的成绩的！

评论：

首先，我们可以看到，这份策划书的脉络十分清晰可见，让人一目了然；其次，从目录到为制定广告策划书而进行的市场调查分析，从所选用的广告战略到为了做好广告宣传所使用的媒体，又到所进行的预算和效果分析，都十分有针对性，每一部分也都很详尽具体，可以称得上细致入微。例如此香水的特色介绍中“悠游于女人和女孩之间”，这给人的感觉很特别！其香瓶设计和香味也十分独特，更能突出其特色。另外，这份策划书根据广告需求点（上班族和白领女士）制作的两则动态广告都十分得有创意，加上它的广告语“卡茜儿，始终如一”，相信能吸引很多人的视觉、听觉和味觉。不过，这份策划书也有其欠缺之处，在香水市场竞争日益激烈的今天，尤其是各种国际品牌充斥着我们的听觉空间的时候，要想自己的产品在市场上占有一席之地，就必须对其竞争对手有相当的了解，而这份策划书在竞争对手的分析上尚不够全面，只有对多个竞争对手进行分析比较，才能寻找到切入点，提高自身的比较竞争优势，从而提高市场占有率！

兰蔻香水广告策划书
目   录
一.前言
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