一,广告策划案
“雅芳”广告策划书
名称: 雅芳(Adire男士淡香水)行销与广告企划案
企划单位:环球广告公司
策划人:王婷婷
撰稿人:王婷婷
完成时期:2003年12月28日
一、前言
如今时尚白领男士的扮靓少不了西装、T恤、衬衫、领带等整套配置,但这一切完美打理后,对女人、妻子、情人、女友而言,总觉得还缺少一点不可少的点缀,一点表明品位、凸显个性的东西,或者是温柔的富有激情的暗示,这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚男士的经济实力与社会地位,但也使有血有肉的人变得规范、标准、单调,变得千人一面,四平八稳,个人的魅力与锋芒被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中,男性香水的出现,必然成为最恰当个性代言人。
在一般的印象中,香水似乎是女性的产品,但事实上男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的香水使用消费族群。在中国男士香水逐渐升温专为男性设计的香水也是琳琅满目。我们的“雅芳Adire男士淡香水”要如何进入男士香水市场并占有一席之地呢?
(1)本建议主旨
①树立正确男士香水观念:男士香水要有好的效果但不伤肤含双重高效抗氧化;太浓或无味都不是男士专用的香水;香水是人们物质生活的享受,没有了香水就等于没有了自信和活力。
②“Adire男士淡香水”是雅芳品牌系列产品之一。在“Adire男士淡香水”到达成熟期之前紧密跟随老牌“古龙水”身后。产品到达成熟期后开发新的男士香水。
③达成明年的预定营业目标48 880 000瓶。
(2)本建议书实施期
2004年1月1日-2005年1月1日
(3)本建议书广告预算以5 000 000 000元人民币为范围
二、市场分析
一说到香水,大家首先想到的是"浪漫",是的,它的美妙及奢华,它的活泼及多变,无不在诉说的"浪漫"。法国人很浪漫,其它欧洲人也很浪漫,而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚刚起步,但发展迅速,据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币。我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理,雅芳公司的品牌策略:品牌定位中高档,针对目标消费群体,精心策划促销活动,宣扬品牌个性的内涵和形象,吸引消费者,逐渐培养一批忠诚品牌追随者。
⑴设定对象
①18-30岁末婚男士:青春焕发活力四射,事业心比较强的白领。
②30岁以上:品位生活,独具享受,事业心强的白领,懂得享受生活。
③以婚男士:无声无息,相拌永远。
⑵市场估计
①导入期市场量:以白领男性为目标群,其中60%中上层为主要消费者。
②成长期市场量:18-30岁男性为目标群。
③饱和期:再加18-30岁以婚男士。
⑶销售量欲估
导入期以5%为基准线,第二期实销以50%作回收。
⒈市场背景
都说女人的生意好做。无论在服饰还是护肤品方面,女性的消费选择总是多样的。可当满街都在争夺同一消费群体的时候,这门生意就不会好做了。近年来,有精明的生意人反其道而行之,专攻被忽视的男性消费领域。有数据显示,男用化妆品市场方兴未艾、前景诱人,这座大金矿就看你有没本事去挖掘了。
⑴市场性
①据统计中国大约有51%-76%的男士有腋臭。
②大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和魅力。
③2003年男士香水市场普及率大大提高。(24-40岁高层男性占77%)
④今后的局势往往是反其道而行的。
因此男士香水是以后必然发展壮大的趋势。
⑵商业机会
人民生活物质需求不断提高的情况下,不断的创新是必然的。在人们不断的享受生活的同时,也不段的寻找精神之旅。时尚、上网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门。
①根据国际电联上月公布的数据,斯堪的纳维亚半岛的互联网使用率排名世界第一,韩国等亚洲国家追赶速度也很快,而排名最后的国家基本上都是非洲国家。目前,70%互联网用户在占世界人口16%的最富裕国家,而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户中的5%。中国上网人数排名第三。
②现在男士香水在市场上是逐渐上升的趋势。
③今年上半年受SARS的影响全国经济下调,下半年好转。
⑶市场成长
①中国2003年的香水销售额超过50亿人民币。这样良好的开头,雅芳(Adire男士淡香水)进入市场是安全的。
②男士香水慢慢普遍受中国男士们的喜爱,说明了男士香水是当今最据个性的代言人。
③男士香水专属男士涂用。日后普及市场巨大,市场规模可观。
⑷消费者接受性
①消费者目前接受的是味道清淡的香水。
②强烈的香味,容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。
③男士香水能够更好烘托男性的魅力。
⒉产品分析
⑴用途
①30岁以上的男性:涂香水品位的标志。
②18-30岁的男性:涂香水使你青春焕发具有魅力。
③防丁咬
④掩饰身上的异味。
⑵命名
①英文名:Adire。中文翻译:明朗的。
②提高产品格调。
⑶香瓶设计
款现代经典香水设计包装,采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶设计,这种现代风格有着纯净、优雅的力度感,体现了Lacoste生活新态度的精髓所在。
⑷颜色
盖子银色,身体淡绿色。
⑸香味
从新鲜香柠开始,混合青草的淡雅与清新。
⑹容量
80ml
⑺价格
①零售定假130元
②零售进价120元
③中盘进价96元
④欲估利润:
a.开发期
货本25%
广告费45%
利息8.0%
费用12.0%
纯利10.0%
b成长期
货本25%
广告费30%
利息8%
费用13.5%
纯利23.5%
3.竞争对象分析
a.卡尔文克莱因是美国设计师,他成功地进行了男装革命,近来又创造出男女合一的香水,极受美国人青睐。
b.卡尔文克莱因化妆品公司1985年成立,并出品香水“迷惑”,在全球颇具影响力。
c.他堆出新款“永恒男士香水 ”冲击市场。
⑴竞争广告的表现
配对男女香水,是纪念永恒恋情的最佳馈赠。命名灵感取自不爱江山爱美人的温莎公爵对爱妻的情爱誓言。缠绵悱恻的永恒恋情是热恋情侣的极度憧憬,卡尔文.克莱因以该香水为天下有情人作见证。
⑵销售季节
①夏秋季节最受欢迎。
②冬春季节也不错。
⑶销售区域
①大中商场。
②全世界都有。
③网上商城。
⑷生命周期
在美国属于成熟期。在中国属于介绍期。
⑸质量得性。
持久耐用。
三、广告战略
⑴广告目标:
广告目标诉求者以年轻动感的男性为主,个性是属于肌肉型线条、喜好运动的男性为诉求,将男人健康明朗的一面
表露无遗。初见简单的初调,催促出茉莉和樱草混合的自然之味,像极了宽厚的胸膛,让人依偎眷恋。
⑵ 广告对象
上班族和白领18-40岁左右的男士。
⑶广告地区
分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。如(北京、上海、大连、广州、香港、南宁等地)
*⑷广告创意
在商品的同质化时代,广告创意必须围绕广告的诉求主题,设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段,通过艺术化地处理,使主题能较好地得以“升华”。当然,悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。
我们做广告的需求点是上班族和白领男士。广告重点突出雅芳(Adire男士淡香水)级具魅力。
第一则广告标题:《蠢蠢欲动》动态广告。
一位男士喷完雅芳(Adire男士淡香水),进了地铁里。地铁里只有两个男士其中一个则是香水男士,另一个则是相貌平平,而且是个胖子。到了一站,香水男士下车,上来一年轻漂亮的女士。想必地铁里余韵未散,女士浑身异样,频频顾盼那个相貌平凡的胖男士,最后虎视眈眈,蠢蠢欲动,地铁门关上了。门再开,女士下车,胖男子头发蓬乱,衣冠不整,表情且喜且惶然。门口,一大邦男子正欲迈步进来。
第二者广告标题:《?》动态广告
一位喷过雅芳(Adire男士淡香水)男士,晚上下班往家走。要过马路时红灯亮起,在他声旁有一对情侣,身旁的那个女士,被他香水味所吸引,她的男友和他说话都不去理会,痴痴望这他。路灯亮起香水男士仍然往前行,走着走着突然一个手掌从后面用力拍了那个香水男士的肩,香水男士以为是强盗猛一转身###其结果是那个女士的男朋友,那个男士笑嘻嘻的问他“你的香水是那里买的?”
二、雅芳(Adire男士淡香水)行销与广告企划案的评析
我本人认为此份广告策划案总体上是优秀的,可以说是一份成功的广告策划案.广告方案可以看出来,这是一个针对中国男士消费者的化妆品广告,所以在分析市场分析上坐着下了一定的功夫描述了目前的市场状况和消费者的一些情况。
1,在产品分析上,笔者作的很成功,在产品特征,市场定位上都在详细的说明,而且也列举了现有的竞争商品。
2、我个人觉得在广告创意上有很大的吸引力。特被市第一个广告创意:一个男士是相貌平平,而且是个胖子,门再开,女士下车,胖男子头发蓬乱,衣冠不整,表情且喜且惶然。居然在雅芳香水的余味下,能有这样的魅力,能不让男士们心动。
我认为这份广告策划案还有不足之处:
1,在市场营销环境上分析的不够具体,如市场营销环境中的宏观制约因素(政治,法律背景),微观制约因素(供应商企业与商品企业的关系)对商品的市场营销都是由很大的影响作用的.而且对现有的市场也没有做足够的分析,这样对市场特点、规模,构成都没有进行分析,市场划分有没有明确,从而影响到广告的不知所从.
2,在消费者分析上不够全面。男士化妆品虽然是一个比较新鲜的产业,对其市场的消费者没有一个较明确的方向,而且很多男士也没有想到有这方面的需要,所以导致了男士化妆品一直不是有很好的发展势头;也只有那些比较有经济实力
,有魅力的成功男士才会去使用,这是社会上一个普遍存在的一个观点,怎么样时男士消费者使用该化妆品,对消费者的分析尤为重要。通过分析消费者市场,就可以了解到有哪些消费群体和特征(文化程度,社会背景)、现在的消费者的消费倾向和特点、还有潜在的消费者,这样就能够初步的预测到这个市场的发展前景和存在的威胁,对企业发展是有利的.
3,在广告费用预算上没有具体的说明。一个企业做不做广告,广告费用是一个重要的影响因素。企业的目的就盈利一个广告如果发了大量的money,而没有达到预期的目的,厂商是绝对不会考虑的。
4,缺少广告活动的效果预测和监控。这是企业非常关注的方面。企业最视的是广告后的市场反应。如果广告没有给企业带来效应的话,企业是不会白白浪费那么的钱在广告上的。
三、总结:关于我国化妆品广告市场发展趋势
我国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位,世界第八位,预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年递增12.9%左右。
我国城市化妆品市场有3000多个品牌,外资合资企业占主导地位,其市场份额近80%,3~5千万元以内的中小型企业,占化妆品企业总数的90%左右。化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体: 其一高档进口品牌消费者,约占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消费群,约占城市人口的2.5%。第三消费群体以农村市场为主,约占农村人口的50%左右。
《现代广告》杂志社认为,高速增长的我国化妆品市场在某种程度上成就的是电视媒体。宝洁连续两年夺得CCTV“标王”,预示着对电视媒体依赖性非常强的化妆品广告给电视广告的增长又添了几多想象空间。尽管化妆品市场还将以世界第一的速度增长,但化妆品也是与媒体关系最密切的行业之一,并没有留给广告公司多少周旋余地。在外资合资品牌夹缝中灵活成长的国产品牌“索芙特”、“纳爱斯”找到洋品牌的软肋,做大生存空间。上海家化重回CCTV招标榜,也反映了国产家化用品在与洋品牌的竞争中,找回了自信。
访谈对象——广州市某国产日化企业认为自己是二级市场、一级品牌,品牌概念比较模糊,但品牌的拉伸度很大,希望先培养、积累一定的消费人群,二、三十年之后,品牌成长起来,再进行高端品牌运作。对于线上和线下广告的投入比例,目前比例是7∶3,只在中央电视台投放广告。2006年打算尝试商务楼楼宇广告,推彩妆,走类似美宝莲定位都市白领女性。他们还针对不同细分产品人群做不同的活动。例如针对家庭主妇,就会搞诸如健康、饮食等主题的活动;
班级:030944学号:03094427
姓名:李联灼 |