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  新媒介将颠覆广告行业
  《中国经营报》:亚太广告界普遍参与的中国商务广告协会综合代理专业委员会(中国4A)前不久正式启动了“2006中国4A创意金印奖”,旨在树立中国广告创意的最高标准,褒奖出色的广告创意。但广告主似乎更在意有效性,甚至我们看到一些广告主也许更愿意选择模仿而非创新,因为广告效果或多或少已被证明。那么作为广告主能从金印奖中看到什么?又如何评价广告主的这种心态?

  宋秩铭:中国4A创意金印奖是由专业人士来进行评选的奖项。广告主可以从中看到:这个创意人员或者广告公司在创意上是具有突破精神的。

  广告主最在乎的就是广告的有效性,而这就是广告公司进行创意的前提。但如果把广告创意和有效性混在一个奖项里,就会使评价不纯粹,所以中国4A创意金印奖弘扬创意,有效性有另外的奖项来进行评价。

  的确,从很多广告主的角度看,模仿的广告会更保险,创意创新就意味着风险。如何让广告主认为你的创意是有效的?这是广告工作的一个难题和常态。但创意创新同时也意味着惊喜,就是有可能获得更好的广告效果。

  中国企业还没到走出去做品牌的时候

  《中国经营报》:你说过“通常客户需求不一定是真正的需求”,那在你看来面对海外市场尤其是欧美市场,中国企业的品牌建设当务之急的需求是什么?

  宋秩铭:当务之急的需求就是在国内把品牌做好。中国很多大企业的品牌都还不成熟,目前在中国之所以有品牌,是因为我们是在规模经济之下,它们的成功是在量上、在销售的意义上的,因此它们有能力在资金的运营和产品的投入上拥有规模,但是在品牌的意义上,实际上是不具有意义的。

  品牌的意义在于:你和消费者的关系是很清楚的,而且你有一个系统的方法去不断强化这种关系。有哪个中国品牌能像耐克、可口可乐的品牌概念那么清楚?在国内,比较清楚的是海尔——“服务”概念。但现在,海尔和消费者的关系还停留在早期阶段。企业只有在国内拥有经营品牌的能力,把和消费者的关系弄清楚,才能把品牌带到国外。

  《中国经营报》:面对不同地域的消费者,品牌和消费者的关系也不一定一样吧?所以在国内先做好品牌到底是不是必须的条件?

  宋秩铭:与不同地域消费者的关系的确不同。但一个品牌在构思的时候,它的创意思路和基本的概念要清楚,然后才能根据不同地域的情况进行修改。Dove(多芬)经历了四五十年,在各个国家的品牌概念仍然是非常清楚的。

  《中国经营报》:你所说的“在中国做好再做品牌输出”似乎是种理想状态。对于很多中国企业,“走出去”可能不是从品牌角度,而是投资、市场等角度考虑,它们必须面对海外消费者,应该怎么办?

  宋秩铭:并不是说它们不能走出去,只是说对于它们而言,现在到海外市场做品牌,还不是最好的时机。

  《中国经营报》:我们看到联想也好,TCL也好,都在努力寻找和消费者沟通的机会,比如世界杯期间启用罗纳尔迪尼奥。可是正如联想后来觉得的那样,远没有那么简单。你能否给困惑的中国企业一点建议?

  宋秩铭:我觉得中国企业目前都还不到需要在国外市场建设品牌的时候。因为做这件事首先要在国内取得经验。我写过一篇文章叫做《建设品牌的十大步骤》。中国品牌大多面对的问题是:没有清晰的组织架构、缺少统一的作业语言和品牌的持续性。

  新媒体的机会和挑战

  《中国经营报》:很多跨国传播集团在中国并购动作越来越多,本土公司越来越被挤到做产业链下游的操作层面业务,你如何看待中国传播界的发展?

  宋秩铭:其实这是一个阶段。的确,我们看到一些跨国传播集团在作业上、资金上等等方面相对而言比较强势。但是广告行业最重要的是人才,人才是会流动的,所以未来你可能会看到国内与国际广告公司的水平会越来越一致。省广、上广等本土广告公司也是越来越优秀,到最后就没有什么国内国外之分了。这场并购震荡大概两三年内会告一段落。

  《中国经营报》:2005年美国广告协会的一项调查显示,对广告主的商业挑战之一,就是广告公司的并购,你如何看待这个挑战?

  宋秩铭:并构其实对于广告主并没有什么影响。而且目前并购已经进行得差不多了,行业格局也都趋于稳定。对广告公司来讲,其实这个阶段都已经过去,在未来最主要的挑战是面对新媒体的变化,这会颠覆整个行业的本质。传统的媒介到底会占多少份额?对行销上的影响究竟有多大?现在还不算很清楚。

  除了互联网,移动电话在传播上的运作也还没有那么明确,在传播媒介中会占多少份量也不是很清楚。

  《中国经营报》:多长时间能够看得清楚?

  宋秩铭:未来三到五年会看清楚这种新形势。这对于新的广告公司或者国内广告公司来说意味着机会。这种机会尤其表现在中国,因为传统广告在美国发展了一百多年,中国短短二十年就想赶过不大现实,但对于新媒体就不一样。

  奥美的胃口

  《中国经营报》:奥美刚刚收购了黑弧广告,一段时间以来我们不断听到并购的消息,能否透露一下奥美在中国市场的并购偏好?

  宋秩铭:我们的并购会朝着四个方向:二三线城市(因为我们要配合客户的发展需求);面对特殊行业客户的广告公司(比如面对

房地产
客户的广告公司);在公关上的特殊专业(通过这种方式可以加快我们的成长速度);新媒体(以此来更好地进行资源整合)。

新媒体的出现,其实是与信息技术的革命密切相关的。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出:“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式,一句话,人们的生存方式。”数字化彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒,一种媒体大融合的趋势正在呈现。数字化传媒在颠覆传统产业的同时,更创造着新的产业和新的商机。尤其是互联网通过其各种强大的功能,形成了海量信息源,同时它还改变了以往众多媒体地域性传播的特点,使传播的范围扩大至全球,使信息的传播流通更为自由,即任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

从目前来说,新媒体还只是传统的补充和延伸。但是随着新技术的进一步发展和普及,新媒体必将成为未来的重要组成部分,新媒体与传统媒体的界限也必然会逐渐模糊。但是我并不认为新的媒体出现会将传统的全部取代,正如我不认为网络会取代报纸一样!

 

04141115         孙扬扬

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  Post  by  传媒营销 发表于 2006-10-25 19:05:24

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