“市场 受众 价值赢利”传媒营销三个关键词辨析
中国传媒市场正处在转型期。一般认为，转型经济与市场的特点：一是其发育不够完善、在历史进程上处于还比较落后阶段，二是体制需要转轨。所以，相关研究非常复杂。当前传媒营销研究中的突出问题是，经验和知识双重不足，学界甚至在一些基础概念、原则定理和经营模式设计上都会出现误解、甚至非常谬误的现象。本文希望对这些误解误用的现象作些分析。
一、传媒市场营销理论的概念基础：什么是“市场”？什么是“传媒市场”？
市场营销包含了三大要素：1、供应方，主要是企业等赢利组织。与此相关，研究的问题主要是企业的产品设计、产品线和产品矩阵组合、供应链、组织架构；2、需求方，主要以消费者（中间消费者和终端消费者）为主体。与此相关，研究的问题主要是消费者需求和欲望、消费者心理洞察、消费者购物决策模式、媒介接触状况；3、双方关系，研究的重要问题是细分市场、目标人群和定位、4P的组合、品牌构架以及如何影响终端消费者等。
西方市场营销学者对市场营销定义的观点基本一致。Philop-Kotler（科特勒）指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。发明了4P理论的E-J-Mccarthy（麦卡锡）认为，市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
基于以上认识，所谓传媒市场就是传媒供求关系的总和。但是，我们在据称是国内第一本专门研究传媒营销的《媒介营销》中，恰恰看到了对“市场”概念的误解。这在当前传媒研究的误解中很有典型性。
从供求关系出发研究传媒市场，以供求双方、双方关系为研究框架，才能体现现代市场营销的本质精神；而从产品出发、以销售为目的，实际上就是工业前时代的零售学思想。由此，我们怎能推导20世纪才诞生的大众传媒的营销理论呢？
二、传媒的“二次销售”：销售的是“受众注意力”还是“受众价值”？
赢得读者注意力并非企业目的，对企业产品和品牌产生兴趣和信任，并实现购买行动，甚至是忠诚度，才是企业目的。作为企业广告工具，传媒本身也必然存在着品牌效应，因为强势媒体所传播的信息信任度更高。当前国际流行的整合营销传播（IMC）有个观点，认为企业品牌的树立，是靠对各个品牌接触点的整合与管理的结果。产品、价格、渠道、广告、消费者形象等，都是企业的品牌接触点。传媒―广告，作为最重要的企业品牌接触点之一，其信任度和忠诚度当然非常重要。
因此，我们可以说，传媒第二次销售的，并非是简单的读者注意力，这种说法是逃避传媒塑造自身品牌的责任。企业真正关注的是传媒受众价值，或有价值的受众的注意力，这种受众价值的形成比如靠传媒本身的品牌力量。
另外，传播学界也有人提出，企业向传媒购买的，其实是传媒的公信力。这个说法的偏颇，是忽视了传媒发行量的意义，但确实是涉及了传媒品牌效应。传播学者喻国明先生在2004年连续发表了一系列谈话，指出传媒新的赢利模式：除了传统的广告收益，还可以“卖活动”，也就是由传媒发起和组织系列活动，招徕客商参加会务，收取参会费等服务收益。传媒为什么可以卖活动？靠的就是传媒的品牌权威，品牌价值，而非传媒受众的量。
三、传媒赢利模式：是从“整体赢利模式”还是从“广告赢利点”来设计传媒经营？
2004年3月29日，《中华新闻报》刊登了上海财智图书有限公司副总裁龙奔先生的文章《报纸运营方式需要升级：从“报纸经营”到“经营报纸”》，这篇转载率很高的文章的主要观点是：从广告向内容“倒推”设计，从内容向广告“正向”拉动；也就是以追求传媒赢利为目的，则必须从传媒的赢利点――广告，倒推来设计、控制传媒的内容。这样，才叫“经营报纸”，实现传媒的市场化。
如果用“赢利模式”的方法框架来看，传媒赢利来源起码包括了发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面，广告只是赢利点之一，而非全部。有些传媒赢利主要不是靠广告，如时尚杂志，就是靠发行销售；有些专业类报纸、发行亏损、广告不足以赢利、赢利主要来源于服务。《中国经营报》社长李佩钰在多次谈话中指出，其报纸赢利主要是靠“卖活动”，其实就是服务赢利模式。
一直有一些疑惑于大众传媒与营销管理中的重要因素之间的联系，偶然从新闻人网上看到了这篇文章，释怀了心理的疑惑！
041412 13刘心瑞
