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  广告媒介机构的广告经营
  在时下纷繁多样的广告媒介中,人们不会忘记:历史上发展最早的大众传媒是报纸媒介,媒介的广告组织也最早在报纸部门出现。早期的报纸广告是由广告主起草,送由报纸发行单位的编辑审定,报纸当时还未设置负责广告业务的专职部门,当然也没有专职的广告业务人员。随着商品市场的发展,越来越多的广告主客户建立了广告意识,需要刊登在报纸媒介的广告讯息的内容与排列,开始注重广告效果。为了加强管理,提高广告作品的水平,报纸媒介机构开始设立专门从事广告业务的部门和广告专职人员,于是媒介机构的广告组织——广告部便应运而生。
    其后,随着广播、电视、杂志等传统媒介的产生和逐渐发展,这些媒介机构也相应设立了媒介广告组织。以网络为代表的新媒介一出世就了解了广告的经济作用,设立广告部门已成为媒介经营的有机构成,并且日臻完善。
    总的来讲,媒介广告组织因其广告业务的规模不同,有的比较精简;有的则发展完善且机构相对复杂,下面对主要媒介机构的广告部门进行曲宏观概述。
    一、媒介广告部门的基本构成
    1、报社或报业集团的广告部门
    一般报社或报业集团在报社总编辑下设编辑部、发行部、广告部、印刷业务部等各主要业务部门。编辑部主要负责报纸各版面的编辑出版,包括安排广告版面的工作。
    报社广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约和实施发布等工作,有时还需要对只提供了文字或图片的广告讯息进行简单的设计和制作工作,负责对自己已有成稿的广告作品检查审核,并安排发布时间与版面等事宜。
    大型的报社机构或报业集团一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业岗位或小组,分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务往来等专业性较强的广告业务工作。
    2、杂志期刊机构的广告部门
    大型杂志一般在总编辑室下设编辑部、发行部、广告部、印刷业务及美工部或组等专项小组。编辑部门负责文字编排,而美工部门则负责美工设计和杂志版式设计,他们都在一定程度上参与广告的编排与制作工作。对于广告客户送来的广告作品,美工部门在必要的情况下经客户同意后,还要根据杂志的编辑环境对广告的版式等进行设计和再创作。印刷部门负责杂志的印刷事宜。发行组专门负责发行工作。广告部则负责广告业务的联系接洽、签约、策划、广告发布等实施事项。
    杂志广告部门也同报纸一样,根据机构大小、业务量多少而设置。小型杂志社由于其业务量小,一般不另设广告机构,由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。
    3、广播媒介机构的广告部门
    电子媒介广告业务发展迅猛,由于业务量相对较大,到目前为止,一般广播媒介机构都设置了独立而健全的许部。在广告部下设业务、编播、导演、录音、制作合成、财务等具体岗位。在接受广告客户只提供广告资料和广告要求,须由广告部门负责策划和创制。
    有些相对较大的广播电台根据广告客户的性质,划分了如工商、教育文化、IT等不同领域的专业小组,负责接洽和安排相应的广告实施和发布工作,有时还需要分类承担广告作品的策划与创制等。
    4、电视媒介机构的广告部门
    从目前来看,对电视媒介机构而言,广告业务成为整个电视经营的重要组成部分,因此对广告部门的重视程度远远高于电视媒介的其他部门。电视台广告部的设置除了与以上媒介广告部门的基本结构相同外,根据是否需要广告拍摄,还会设置摄影摄像、美工人员等。进一步完成电视广告的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等。有关电视媒介广告部的经营问题将在下面详述。
[NextPage]
    二、媒介广告部门的经营
    综上所述,媒介广告部门的机构设置与功能一般集中于发布广告和监测广告两个主要环节:第一,发布广告。没有媒介就没有广告。广告媒介本身就是实施广告的工具和手段,是传播广告讯息的载体。因此媒介广告部门的主要工作就是发布广告。媒介广告部门与广告公司或专业媒介购买公司签订了出售广告时段或广告版面后,就要按照广告媒介的售出计划,定时、定量、定期按照相应的时段或版面发布广告。第二,监测广告效果。媒介广告部门在发布广告之后,要在一定的技术条件支持下监测广告的发布效果,如收视率、反馈电话、咨询电话等,定期整理并向广告客户反映,借以加强与广告代理公司之间的联系,稳定广告客户。
    不同的媒介虽然信息载体和载具形式不一,但媒介的广告经营目标却是共同的。伴随着媒介产业化政策的实施和广告经营在媒介运营中地位的提升,广告媒介的经营问题越来越得到重视。
    1、广告媒介的服务与经营理念
    经过20多年来媒介的广告运作,越来越多的媒介经营者认识到,只有实现了客户的市场目标才能实现媒介的经济目标,因此将媒介客户服务提升到实现广告客户市场目标的高度,并将之作为媒介广告的经营理念。
    如电视台对广告客户的最大价值是节目的高收视率。电视广告经营的依托是优秀的电视节目,收视率是媒介定价的基础。有人称目前是“内容经济”时代,即指由于优秀的节目内容能够带来高收视率,而高收视率又能够带来高额的广告收入。因此电视台的广告经营应从节目质量入手,包括节目的制作、品牌、编排以及节目的购买。节目虽然是以观众需求为主核心,而媒介广告经营就应该以广告客户和节目观众两个支点为目标对象进行经营。
04141226 朱卓君
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  Post  by  传媒营销 发表于 2006-10-29 10:44:40

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