新的媒介生态下报业的发展策略

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摘要：种种迹象显示，当前的媒介生态正处于变化之中，手众资源和广告收入都在不断地分流，新兴媒体对传统报业带来了很大的冲击。报业应该如何应对这一变化，今后有哪些新的生存空间，又应当采取怎样的发展策略？对此，本文作了有益的探讨。

关键词：媒介生态  报业  数字时代

许多数据显示，2005年我国报业发展过程中出现了“拐点”，报业昔日的辉煌似乎已成为一段历史。由于媒体竞争加剧、广告市场变化、媒介技术革新以及读者心理改变等一系列深层原因，报业市场正面临复杂的结构性变化，传统的经营模式受到了新的媒介生态的极大冲击。报业在这样的一种危机中，如何调整策略得以继续健康地成长，成了一个迫切需要探讨的话题。

一、媒介生态正在改变

从媒介发展的生态来看，当前已出现了不少的变化，如新旧媒介之间的竞合、受众注意力的转移，广告投放所选媒体侧重点的改变等等。对报业发展而言，这样的媒介生态变化，从目前来看，意味着困境已在眼前。

1．新兴媒体冲击

随着媒介技术的不断创新，新兴媒体在这几年可谓势不可挡地在快速发展和不断深化当中。网络媒体已日趋普及，正成为名副其实的第四媒体，越来越被用户所认同和喜爱；手机媒体的3G时代已经临近，呈现的数字多媒体的特性愈发清晰……新媒体所具有的种种特性，是传统媒体无法比拟的，这大大冲击了现有的媒介生态。

新媒体越来越受年轻人的喜爱，它所具有的魅力是由新媒体的特性决定的。报纸一天只能出版一次，而网络媒体却可以24小时全天候发布信息；只要拥有一台便携式电脑或一部手机，就可以随时随地查阅最新消息和所需资讯；网络还可以满足其他许多方面的交流和服务需求，可以即时互动交流、获取个性化信息等等。网络时代，信息发布与获取方式的变革对人类的影响深远，人人都可以同时成为信息的接受者、采集者和发布者。此外，手机媒体具有即时性和快捷性等特点；数字电视则有个性化收视和形象生动等优势。报纸媒体与新兴媒体相比，劣势非常明显。从媒介生态链来看，这些新兴媒介正不断侵噬报业的市场空间。

2．受众分流加快

在德国，报纸读者的年龄结构变化比较明显。一个专门针对青少年读报情况的调查显示，20年前，有70％多的青少年是报纸读者，而到了2004年，只有51％的青少年愿意看报纸了。20年间，青少年读者流失比例高达20％。①我国也是如此态势，从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。中年以上的读者群接触报纸的频率最高，每天读报的人数超过了80％，是21岁以下人群的一倍多。这一代表未来的群体，越来越倾向于把网络作为首选媒体，他们喜欢自己去选择感兴趣的新闻，而不是让别人来告诉他们什么是重要的新闻。年轻人群的流失是报业在受众方面所面临的最大困境。在当前媒介生态变化中，年轻读者从报纸向网络等媒体的分流速度明显在加快，将会影响媒介市场的发展格局。

3．广告竞争加剧

随着新兴媒介的不断涌现，受众分流趋势的愈演愈烈，新旧媒体的广告市场也呈现出此消彼长的变化。对此，《京华时报》社长吴海民撰文指出：“在以互联网为代表的新媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额、新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。” ②我国报业的盈利模式单一，大多报纸主要依靠广告生存，经营结构较为脆弱。在新旧媒体之间以及报纸媒体之间广告的竞争都在加剧，导致广告收入停滞不前，并渐渐萎缩的情况下，报业出现困境也就不可避免了。

二、报业的生存空间分析

从媒介发展的趋势来看，数字化、网络化、多媒体化是报纸媒体今后的方向。在媒介生态改变下，报业的生存空间也会相应转换。传统报业拥有丰富的新闻内容资源，如果能积极主动地利用新的传播技术、通过与新媒体、新技术的整合和互动，仍可以提升自身的价值，找到新的发展道路。解放日报报业集团的数字化发展战略是积极推出i-news（手机报）、i-paper（电子报）、i-mook（网络数码杂志）、i-street（公共新闻视屏）。报业在今后相当长的一段时间里，主要可以从以下几个方面来取得生存和发展的空间。

1．进入网络空间

网络媒体以其独特优势正深入人心，在不久的将来成为影响力最大的媒体并非不可能。从全球来看，欧美国家的传统媒体已开始大幅度地进入网络，甚至已有一些报纸只在网上出版发行。在线业务给报业带来的增长趋势十分明显。纽约时报公司指出，今年，其在线业务部门About.com 将开始推动公司利润的增长。而据美国报业协会称，平均而言，互联网业务占报纸出版商收入的5%，但它正在以每年约30% 的速度增长。③

网络可以大大拓展信息容量，使读者的反馈更为快捷，可以满足受众细分化的需求。数字报纸、博客新闻、网络杂志等等都是今后值得探讨的议题。在现在这个一秒钟就会产生一个博客用户的时代，美国许多报纸都看中了博客的广泛公众效应，纷纷尝试在网络上创建自己的博客，使网友可以通过其浏览新闻并且发表言论。④在国内，许多报社对于网络平台越来越重视，在努力拓宽这一领域。就如浙江日报报业集团，它与浙江在线新闻网站于2006年2月20日正式推出全国首家数字报。报纸版面上的图文可通过网页清晰阅读，并且见诸报端的新闻可以转化成语音收听。未来，还可在报纸版面中嵌入视频画面，成为真正意义上的多媒体报纸。新闻网站、数字报纸等针对的群体主要是那些35岁以下的年轻人，这一群体的读者不大喜欢看传统的报纸媒体，报社推出这一新领域的产品，刚好可以囊括这一细分读者群，从而扩大自身的受众资源和广告收入。

2．与手机媒体合作

据统计，到目前为止，国内手机用户已超过了3.5亿，全球则超过了12亿，拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多。而手机媒体技术在不断成熟，手机多媒体的特性越来越突出，发展前景甚佳。据悉，目前国内不少省会城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的“手机报”。《浙江日报》、《杭州日报》、《宁波日报》和《温州日报》，以及《瑞丽》杂志等均推出了手机报。《广州日报》等报纸更是推出了手机多媒体报纸，用户通过无线下载后，可以阅读到一份图、文、声结合的多媒体版的报纸。

手机报的快速发展，与其蕴涵着的巨大广告市场密切相关。据浙江日报手机报负责人介绍：“如果一份手机报发行量在10万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被启动。” ⑤目前来看，手机媒体还远不及报纸信息传播具有的广度、深度和多样化，但他吸引了不少年轻人，并且随着媒介技术的革新，手机媒体的发展前景十分广阔，报纸媒介应当化被动为主动，积极与其展开合作。

3．改变媒介形态

媒介技术在不断革新，报纸作为纸质媒介的形态也会随着技术而不断创新。未来的报纸会是怎么样的，许多人对此都有自己的设想，比如是一种可以折叠塞在裤兜中的廉价屏幕。这一设想并非遥不可及，世界上的一些大出版商已计划推出一种用户可以从网站将所有报纸版面下载到数字屏幕的电子报纸。这种反射式数字屏幕比发光便携机或手机显示屏更适于人眼的观看。电子报纸是今后报纸发展的一个方向，在我国已有报社开始了这样的尝试。2006年5月14日，解放日报报业集团在全球范围内首次实验推出电子报纸。目前的电子报纸阅读器像一本口袋书大小，轻薄小巧，携带方便，下载快捷。电子报纸具有节约购买成本、减少纸张浪费、符合时尚阅读心理等等优点。今后可能会有更多的这一类技术产生，从而改变传统的报纸形态。此外，报业也可以谋求进入数字电视、公共新闻视频等新的媒介形态，在这些媒介上拓展发展空间。报业应当尽早进行这样的创新，以求尽快进入数字化、电子化时代的媒介体系。

4．走免费之路

免费报纸在国外的发展已经有一段历史了。目前，世界上已经有20多个国家出现了免费报纸，积累了许多成功的经营经验。在国内，近年来也有这样的一些尝试。2004年3月16日，由解放日报报业集团主办的《I时代报》正式创刊并在上海地铁沿线免费发行，内容以新闻信息为主，其创刊标志着免费报纸在我国大陆正式诞生。此后，这样的一些免费报纸将会陆续产生。虽然一开始可能会遇到一些问题，但是随着免费报纸经营模式的进一步探索和最终建立，其发展前景是可观的。免费报纸是报业激烈竞争下，随着媒介生态的演变而得以产生的，有其自身的发展规律。它舍弃了报纸发行的收入，而专注于渠道和读者的经营，通过细分化的读者市场的建立，来取得广告、增值服务、物流等等多元的收入。对于报业来说，这也是一种值得考虑的选择。

三、报业的发展策略探讨

1．致力于数字内容产业

在媒体产业链中，报社掌握着大量上游的资源，是内容提供商和观点制造商。在数字时代，报社应当致力于拓展数字内容产业，其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等）进行接收和消费。在媒体政策的逐渐开放和知识产权保护制度的完善下，报业的内容资源，在这个数字时代，完全可以通过“一次生成，多次出售”，取得盈利。

在数字时代，报纸媒体需要提升内容生产和观点制造的综合能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，通过提供不同的内容产品形态而产生效益。今天和未来高度数字化的时代，应着重解决的是如何针对不同终端不同用户多次生成数字内容产品的问题。在数字时代，能否快速地形成适合多媒体形态传播的数字内容，十分重要。

2．建构跨媒体发展蓝图

跨媒体发展也即能横跨平面媒体（报纸、杂志、图书）、电子媒体（电视、广播、电影）、户外媒体和网络媒体而取得发展空间。媒体技术发展的最终结果是传统媒体与新兴媒体的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更密切的产业链。跨媒体发展是媒介产业发展的大趋所势。

国际媒介市场上，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒大鳄均已通过收购、合并而达到“跨媒体”发展。我国由于政策因素，报业集团还没法去经营电视媒体，跨媒体的模式还很难建立。但随着媒介产业的发展，诸多人为的限制会被取消，到时会允许传媒集团，无论是国有的，还是民营的和外资的，实现跨媒体的发展。在当前，对于报业来说，应当尽可能在政策允许的范围内，根据市场发展的需要和产业规律要求，组建媒介集团，涉足杂志、新闻网站、新媒体等领域取得一定范围的跨媒体发展，以图将来进一步扩张。

3．合理开展多元化经营

在长期的经营中，许多报纸已形成了很高的品牌资产和较多的资本，具备了多元化经营的条件。多元化经营是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。与单一化经营相比，多元化经营能充分利用内部资源优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩张规模，因此它已成为当今媒介集团普遍采用的战略。

在国外，许多报社在办报的同时往往从事其他如出版、咨询、会展、旅游、房地产等经营活动，报业的多元经营收入占报业经济的比例都较高。如在美国“报业集团通常都从事一些跨行业的经营活动，例如投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，多种经营的收入在集团总收入中占有举足轻重的份额。例如，1994年美国甘乃特报业集团的总收入中，21．5％是来自多种经营的。”⑥我国已经组建了40家报业集团，已初步形成了一定的经营规模和扩张能力，展开多元化经营已有资本和人才的条件。为此，我国的报业集团应当掌握时机，合理开展多元化经营，优化产业结构，提高盈利和抗风险的能力。

四、结语

我国在相当长的一段时间里，报纸只是被当作一种舆论引导的工具，对其产业属性一直处于忽视状态，不按产业的内在规律来经营。使其在资本运营和市场拓展上限制颇多，难以大胆利用社会资本，不利于大规模的扩张。新的媒介生态对报业现有体制提出了新的要求，随着报业的不断发展和逐步规范，作为市场主体，报社应当讲求经营效益，优化组织结构，对那种事业单位体制进行改造，使其尽快建立现代企业制度。

在信息时代，媒介生态在不断变化中，媒介技术的创新尤为关键，报纸作为传统的纸质媒体，如果不自我革新、不主动调整，则很有可能会迅速地被崭新的媒介科技所淘汰。为此，报社应建立有效的、有活力的经营机制，努力提高员工的凝聚力、工作积极性和创新意识，建立集约型、多元化的增长模式，从而在已有的以及新的发展空间中取得可持续发展。

注释：

①谭丽琳：《明天谁来买我们的报纸》，参见http://www.people.com.cn/GB/14677/40710/40713/3046229.html

②吴海民：《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》，《中国报业》，2005年11月

③《多年耕耘见成效 网络业务成为报纸新增长点》，CNET科技资讯网，http://www.cnetnews.com.cn/news/net/story/0,3800050307,39451643,00.htm

④肖玮编译：《美国报纸看中博客公众效应 纷纷尝试博客新闻》，《北京现代商报》，2006年4月

⑤孙琎：《手机报赚钱还是靠广告 三类广告潜力巨大》，《每日经济新闻》，2005年8月10日

⑥汪震宇：《报业多元化经营的新生经验和路径》，《新闻实践》，2003年5月

作者：厉国刚

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