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  中兴之路能走多远(下篇)    [转]
 

追问核心竞争力

  新闻出版总署副署长石峰同志在6月12日中国报业竞争力年会上作总结发言时提出,现在中国报业竞争已经进入了品牌竞争的时代,而品牌需要人才来创造和维护,人才需要体制来培养保护。因此,提升报业竞争力的三个关键是品牌、人才、体制。

  在讨论羊城晚报的中兴之路能走多远之前,一个最重要的问题首先需要解答:羊城晚报的核心竞争力究竟是什么?一份曾经在本世纪初被一些报人认为是“晚报末落的代表”、“高姿态低增长”、“读者老化”、“新闻纸疲态尽显”、“经营手术不动不行”的报纸,到底是在理智地走向成熟并获得新生,还是在一口气的支撑下迎来的回光返照?

  也许社长梁国标的一席话可以给出答案:“在市场经济条件下,单纯的文人办报就是把报纸做成了花,如果卖不出去,也不能叫把报纸做好了。羊城晚报上上下下如果能转变思想,把报社看作企业,把报纸看作产品,时刻记住读者的需要,记住为客户服务的理念,那么晚报这个品牌所散发的竞争力是无穷的。”

  在记者进入羊城晚报采访之前,并没有想到在2003年一个年度中,外界早已承认多年的“经营报纸”理念竟然引领了羊城晚报的全部革新。但这种革新的成果是有目共睹的,那就是原本已经逐渐褪色的品牌在新时期被注入了新的活力,重新熠熠生辉,并在广州报业乃至全国报业的竞争中体现出了全新的价值。在中国社科院工业经济研究所和中国经营报竞争力工作室联合推出的首届都市报竞争力监测中,羊城晚报名列第四。虽然监测结果引发了业内不同的反应,但这也从一个侧面反映了羊城晚报的品牌竞争力。

  历史对于一张报纸而言不但是财富,也是包袱和桎梏。变革往往在百年字号中最难行进,历史上坚定的变革者往往要承受百年孤独的宿命。但世易时移,羊城晚报现在的改革掌舵者梁国标与报业集团的命运、与集团全体员工的切身利益紧紧捆在了一起,大家必须同舟共济。因此,梁国标不会再是孤独的改革者。这也是梁国标提出的“经营报纸”的理念能够凝聚全集团员工精气神的重要原因。在整个采访过程中,梁国标给记者的印象,用三个词可以形容:强势、干练、激情。

  本刊在2004年第5期提出了一个观点,认为在传媒领域刊号频道本身没有任何价值,这个行业也不缺资金,品牌也有,但无论刊号频道、资金、品牌都需要人去运作维护,才能在市场中体现自己的价值。人才是传媒行业最大资源。一个濒临死亡的媒体可以因为一个有先进理念的团队甚至一个核心人物的加盟而走出困境;一个成功的媒体或品牌也会因为一个核心人物的离去从此走上不归路。

  这里隐含了一个众人皆知,而始终未浮出水面的竞争力问题:报社的竞争是否可以直接简化为一把手的竞争?中国人在回答这个问题时常常犹抱琵琶,但在本刊记者采访《计算机世界》的美国投资方美国国际数据集团(IDG)董事长麦戈文时,他有一句话被奉若经典:“一个成功的企业,它有无数个‘父亲’;而一个失败的企业,则遗留下了无数的‘孤儿’。”如何当一个称职的父亲,恰恰是放在所有传媒单位一把手案前,须臾不可忘记的命题。

  “我在羊城晚报的历史任务其实很简单,打造核心竞争力是一种粗线条的说法,我自己倒是认为有几件实事要做:一是改变过去书生办报的作风;二是将经营报纸的观念深入人心;三是发挥晚报差异化特色,找到自身持续发展的内容依托;四是打造一个能扛负重担的领导班子;五是打造一个高水准的执行团队,不拘一格用人才;六是严肃纪律,铁的纪律是执行到位的保证。还有重要的一条就是创造有利于羊城晚报生存、发展的生存环境,与其他同城报业合作共赢便是其中之一。”梁国标这样对记者说。

  如果梁国标真的能够越过自己为自己设定的七道跨栏,那么他将在羊城晚报乃至中国报业史留下凝重的一笔。因为历史会确定他的三种价值:老体制下的事业单位改造者;老品牌退化过程中的挽救者;新英雄时代的伟大父亲。对于梁国标而言,也许这种评价正是他追求的人生价值,正是他能够忍受“天降大任于斯人”后继续“苦其心志,劳其筋骨”之磨难,并仍然前行的原动力。

  写到这里,突然想起梁国标在中国报业竞争力年会上回答南方日报记者关于羊城晚报去海外做华文报纸提问时的一个脱口秀:“我会在6月30日新闻发布会的时候写一篇评论,题目就是‘我也试着出去走一走’。”众皆喝彩。这便是梁国标的风采,其豪迈之势胜过“老夫聊发少年狂,左擎苍右牵黄”。

  尽管一把手在诸多方面会体现出重要性来,但一个庞大的集团的革新决不是靠一人之力能够完成的,因为这是大家共同的事业,它需要团队,需要各方面的协同配合。事实上,羊城晚报积数十年之力,积累了大量人才,羊城晚报的领导团队中有潘伟文、林志东、王华基、李树政、肖福、黄镜棠、王赛茵等一帮高手,及陈心宇、刘海陵、张洪潮、张克眉等一帮后起之秀,也包括采编、经营及管理等各个部门强有力的执行者,同时包括为羊城晚报中兴奋斗的编采人员和支持系统的人员。梁国标只是羊城晚报中兴过程的一个领军人物而已,历史在这个时候选择了他。

  中兴伏笔

  事实上,在杂志社组织策划羊城晚报这个选题时,各方的反应都不一样。最尖锐者的观点我们已经在前文有所引用,认为羊城晚报不过是回光返照的业内人士大有人在。当记者渗透到晚报内部并与晚报人聊天后,才觉得羊城晚报的变化是有理由的,近两年的经营上成就至少不是因为在定位上游移与飘忽而引起的投机性收入增长。

  然而,对于《羊城晚报》而言,中兴之路刚刚开始,更艰巨的挑战还在后头。

  首先是变革过程中可能出现的反弹。按照董天策教授的回忆,梁国标任社长以前的羊城晚报也有过改革尝试,但阻力非常大。小小的一个采编中层干部轮岗制,就受到既得利益者的强烈抵制。“我记得那时候羊城晚报最一致的声音是‘他在搞什么啊,一个好好的报社全乱了套’。如此这般,改革怎能继续下去?”事实上,支撑羊城晚报上下齐心的正是可见的利润的高幅度增长,而真正的强大阻力很有可能恰恰被高达163%的利润增长水平隐藏了。试想一个报社,无论品牌力量多么强大,它也会有增长迟缓期,甚至因为可能的多元化投资出现暂时性零增长与负增长,此时特别要警惕别有用心的人跳出来挑拨离间。

  其次是加强团队凝聚力。目前对于国企老总已经开始实行薪酬体制改革试点,但在媒体现行体制下,报人往往承受了巨大的精神压力,付出了十分的劳动,却只能得到一分收获。特别是一些充满斗志又富有创造力的年轻人,在他们眼里没有什么行政级别,也无心从政,只是想做一个称职的职业经理人,书写光辉的人生历史。此时,如何在旧体制下达到他所期待的价值认同将成为问题。目前羊城晚报的经营公司领导都非常年轻,考虑如何让他们能有更广阔的发挥空间是一件需要重视的事情。

  第三是如何确定激进与保守之间平衡点问题。羊城晚报曾经吃过过于求稳而不敢冒进的亏,将市场拱手于人。但落后时急于赶超而慌不择路同样危险。如今羊城晚报仍然是负债率甚低的优良资产,现金流非常健康。但要改革就需要适当付出。办海外华文报纸不失为闲置资金的一条出路。同时在条件具备时,扩版、增加印量加大发行力度或跨地域办报都是可选择的资金出口。平庸时要一步登天是冒进,优秀时举步不前同样也是倒退。

  第四是如何处理新闻纸的根基与枝叶问题。新闻理念的创新曾经是羊城晚报领先全国的王牌。梁国标社长在采访中也承认过去一年中工作重点倾向于广告,而通俗的道理是“皮之不存,毛将焉附”。新闻纸的经营再华丽也不过是一条腿走路,在内容依然为王的时代,如何打造一个经得起打磨、经得起考验、出得了好新闻的队伍才是《羊城晚报》恢复昔日王朝辉煌的关键。目前羊城晚报在广州的两个竞争对手广州日报和南方都市报的一些做法还是有值得羊城晚报学习的地方。

  最后,羊城晚报改革的成功还需要全新的体制和机制的支持保障。依靠权威和激情的改革能够取得一时的成功,但决不能持久。改革进行到一定历史阶段,体制和机制的改革创新变得更为重要迫切,只有建立全新的适应市场经济的体制机制,才能真正完成羊城晚报“百万大报、百年大报”的奋斗目标。应该说,这一点对地处改革开放最前沿、报业发展最成熟的广州的羊城晚报而言,理解得比别人更深刻。而我们以为,羊城晚报在这一点上,用孙中山先生的话来说,就是“革命尚未成功,同志仍需努力”。从这个意义上说,2004对于《羊城晚报》而言,并不是中兴,而依然是起点。

  来源:中记传媒网

04141217   王婷燕

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  Post  by  传媒营销 发表于 2006-10-31 18:08:07

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