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  从《江南都市报》看媒体品牌塑造[转]
 
五年风雨不寻常

——从《江南都市报》经营发展看媒体品牌塑造


 
《江南都市报》2000年在江西率先推行广告代理制,使处于内地的这份报纸的广告发展进入快车道,在江西成为广告创收最高的报纸,占全省报纸广告经营总额的三分之一。2001年《江南都市报》广告收入跻身全国报业百强。2000—2001年度江南都市报广告部被中广协授予“全国文明单位”称号。2003年,广告全年收入近亿元,当年9月单月广告突破千万元大关,这是江西报业广告经营史上的一个里程碑。

在与时俱进,锐意进取的市场竞争中,中国传媒同样进入了品牌化时代。尽管这个时代才刚刚开始,但品牌意识已开始自觉或不自觉地融入到了中国传媒业变革的先行者之中。早在1998年底,全国36家广告收入超亿元的报社中,有30家都市报,这30家报社的广告收入为70亿元人民币,占全国报业广告总收入的63.6%。都市报作为全国报业中新兴的“黑马”,正在全国各省市报业经济发展中异军突起。江西报业的全面竞争,始于《江南都市报》的崛起。而1999年度,江南都市报的广告收入仅为1088万元,甚至不到一些兄弟都市报年度广告总量的零头。在本省,当时《江南都市报》外不及《南昌晚报》,内不及《信息日报》。随着自办发行网络建设不断加快和发行量不断增长,如何突破传统广告经营模式的崭新课题已摆在《江南都市报》面前。

运营模式调整创新,奠定媒体经营新的发展方向

由于经济环境,效益增长等因素制约,江西的广告业发展水平不高,江西媒体的整个广告经营活动一度均停留在传统经营模式上。而早在上世纪90年代中后期,省外发达地区的都市报在广告运作机制上,普遍实行了已经被市场证明为最有效力的代理制,正是这一机制,保证了兄弟都市报广告快速增长的势头。而《江南都市报》当时招聘来的业务员,依托媒体资源和各自的活动能力,以非常尴尬的身份活跃在广告客商之间,有的甚至*拉拢和许以回扣,甚至辅以媒体新闻资源,来承揽广告业务。广告部成为报纸经营中职能不清、角色模糊的部门,从而形成报纸广告经营利益的悖论:业务员用内部制定的广告优惠折扣,与其他媒介和代理公司争抢广告客户,内部的争抢也常常是以出让报纸整体利益为代价,造成一定程度的市场混乱。业务员的流动性,加上人情化操作,极易形成广告回款困难,有的最终发展成呆账、死账,广告经营安全系数很低。

面对当时广告经营上落后混乱的状况,《江南都市报》决定实行战略性的调整,改革传统模式,步出媒介利益悖论的怪圈,把政策调控的方向扭转到有利于扩张代理的范围与力度上来,萎缩传统模式下拉广告的成分。首先在报社内部,结合传媒经营政策,规范报纸从业人员经营行为,广告归口管理,《江南都市报》开始了真正意义上的编采与经营分离。

《江南都市报》全面推行代理制的过程,足足用了6个月的时间。积极借鉴发达地区的经验,以“双轨制”过渡,一边是传统模式的经营,一边是摸索代理制之路,许多经营政策也开始向代理倾斜。为吸纳广告公司的加盟,延伸广告部的功能,运用社会力量做大广告这块蛋糕,广告部有意将门槛放得较低,徐徐导入,波澜不惊。但是,《江南都市报》的这一举动,迅速引起了省内其他竞争对手的密切关注。《江南都市报》广告代理制在2000年9月开始全面运行。三个月后,江西数家媒体也宣布实行代理制,《江南都市报》成为领风气之先的媒体。广告部与各广告公司交朋友、通信息,成为新型平等合作伙伴关系,赢得代理公司与广大客户的高度赞誉,报纸广告增长迅速,广告业务量稳步上升。当年2至12月,整个广告经营的收入,与上年同期相比,增长124%!大量的广告,蜂拥而至。这一喜人形势,使大家对代理制的认识,由别人的成功经验获知,到通过自己的业绩感知,在给大家带来空前喜悦的同时,也有力地说明了一个事实:那就是广告代理具有强大的生命力。关注这张报纸的各界人士,开始对《江南都市报》未来的发展前景更加看好。

改革发展的思路确定后,广告部由简单的拉业务,上升到了经营管理的高度,服务、协调、策划、管理、监督成为媒体广告部的主要职能。广告部内部大刀阔斧地进行改造、建章立制,制度化管理、规范化操作,遵循市场规律来调整广告结构。在人力资源上,打破情面,任人唯贤,对全体员工实行岗位聘任制、滚动竞争淘汰制,既增强员工责任感,紧迫感,又不断补充新鲜血液。人员结构呈现年轻化、知识化、专业化,广告队伍充满朝气和活力。员工考勤打卡制度、用车制度、广告出版流程审核制度等一一出台,广告部面貌焕然一新。报纸品牌不断提升,报纸广告价格也不断调整,四年提了七次价,并及时根据市场的反馈,广告价格由不同的版面不同价,发展到每周不同的日子不同价,从而合理分配了报纸版面,增加了广告收入。广告经营也实现纯市场化的运作,将“双赢”目标扩展为“三赢”目标(广告主、广告代理商、媒体三者共赢)

广告经营优化整合,媒体经营的核心竞争力增强

由于媒体间存在大量的同质化竞争,使得各媒体在经营媒体和增加广告创收上,不断地寻求和拓宽媒体与市场的契合点,尤其在以媒体品牌引领市场,服务市场,带动媒体市场价值提升上,各媒体都在不断加大市场启动力度,通过建立品牌形象,提高媒体对市场的服务水平和广告承载力度。只有创新,才能把报业经济做大做强。

江西的房地产、汽车广告难以形成规模,一直被认为与江西经济发展的状况滞后有关。自2000年开始,《江南 都市报》陆续成功开办 了汽车、房产、装饰、家电、健康等一批经济专版,使之成为培养广告市场的一块沃土。尤其是房产、汽车专版,采取“请进来,走出去”的办法,与全国的房产,汽车行业组织结成联盟,2001年,房产周刊成为《房地产世界》杂志联动媒体,2002年成为中国住交会主流媒体联盟江西唯一成员单位,2003年被评为中国主流媒体房地产宣传联盟江西唯一成员单位,汽车专版也跻身为中国汽车行业记协江西唯一媒体。专版创出了品牌,成为新的经济增长点。

精心打造媒体品牌,全面扩张市场影响力

我们可以看到,今天,近千家中国媒体在信息的形式、内容、风格等诸多方面出现了同质化的现象,媒体本身也需要个性化的变革。随着报业竞争的日益加剧,广告部不断策划推广自己,媒体的广告也多起来了。策划也就与新闻、发行、广告并称为媒体的“四轮驱动”。《江南都市报》广告部各类策划活动不断推陈出新,展示了现代广告经营的风采,既提高了报纸品牌形象,又加强了报纸自身的竞争力,赢得了更多的经济效益。在活动中,广告经营队伍自身建设得到加强,员工综合素质不断得到提高。

为有力地彰显《江南都市报》在省内的影响力,自2001年起,《江南都市报》每年举行一次省内大型联谊活动,答谢社会各界对报纸的厚爱。同时,派出专门人员,到上海、北京、广州等地拜访有实力的省外广告公司,积极走出去,做好与省外公司的沟通与联系。

五年风雨不寻常。《江南都市报》广告经营者面对波涛汹涌的市场经济大潮,肩负着引导江西报业广告发展的重任。广告是区域经济发展的晴雨表,自江西提出要在中部地区崛起的宏大战略构想并付诸实施以来,江西的经济发展便呈现生机勃勃之势,备受世人关注,这给江西的传媒产业带来了难得的发展机遇。我们有理由相信,《江南都市报》将成为推动江西经济发展社会进步的强大动力。

04141103 陈艳芝
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  Post  by  传媒营销 发表于 2006-10-31 21:43:47

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