媒体产品的营销通路

　　根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1%就成了省级卫视的生死线：达到这个标准，就意味着全国性传播平台的形成，意味着衣食无忧；达不到这个标准，就意味着是一个地域性传播平台，只能吃一些残羹剩饭，日子不好过。　

　　为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视在27个省会城市的入户率超过50%，在16个城市的入户率超过80%，具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。 2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。　　

　　“四轮驱动”的整合营销模式

　　湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。

　　与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结出了硕果: 蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。

　　对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。

　　湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初《大长今》通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出《大长今》，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为《大长今》造势，甚至在总决选中让“超女”演唱《大长今》主题曲，以吊起观众对《大长今》的收视期待。　　

　　自我营销

　　近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看过超级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气，产生了“马太效应”。

　　1997年《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和《大长今》的热播……湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。

　坚持一个前提：坚持以品牌定位为前提

　　“快乐中国，湖南卫视”是目前中国电视版图上定位成功的媒介娱乐品牌之一，紧紧围绕“快乐中国”的品牌定位，创新发展了一系列的娱乐节目及媒介活动炒作：一条主线“超级女声，想唱就唱”，两个跟进：电视剧“大长今”、“闪亮新主播”，一个高潮：激情小年夜“金六福春节联欢晚会”。

　　发挥两个互动：观众的激情互动、广告主的充分互动

　　观众的激情互动。“超级女声，想唱就唱”，极大的调动了观众的热情，短信收入节节攀升，成为2005激情夏日的美丽风景，成为了2005盛夏的舆论焦点。之后的“大长今”、“闪亮新主播”、“金六福春节联欢晚会”无一不是贯彻这一原则，充分的预告、创新的内容深深吸引观众的眼球，调动观众参与的愿望，环环相扣，热潮不减。

　　广告主的充分互动。广告主是媒介的“衣食父母”，如何巧妙的在节目中融入广告主的品牌利益，调动广告主的参与热情，是媒介活动的一大课题。湖南卫视的2005就结合的比较完美，无论从产品品牌与媒介品牌的命名结合，还是媒介活动的地点选择，还是节目内容的巧妙介入以及训练有素的主持人一字不漏的品牌提及。比如：青春、靓丽的“蒙牛酸酸乳超级女声”、闪亮一下的“闪亮新主播”、创维健康电视之新年巨献“大长今”、春节回家的“金六福春节联欢晚会”，可以说，以上广告主是2005媒介活动的极大受益者。广告主利益的充分尊重，无疑将调动广告主的更大投资热情。

　　一个启示：媒介活动的设计应与广告主充分酝酿，力求节目的特色与广告主品牌利益完美结合。广告主应擅长于在媒介资源中发现“金矿”，合理优化双方资源，达到传播效益的最大化。

　　解决关键矛盾：电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品味需求的不相适应

　　这是中国电视一切问题的根本所在。湖南卫视的2005就抓住了这个关键问题，不断的节目创新成为湖南卫视2005永恒的主题。高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在创新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要的是表现在颇费苦心的内容设计。湖南卫视的2005始终围绕“超级女声”这一市场推广主线，结合买断的热播剧“大长今”、“闪亮新主播”，无时不刻的在节目内容里见缝插针、巧妙结合、前后互动，合力打造“快乐中国，湖南卫视”这一娱乐品牌。特别是激情小年夜“金六福春节联欢晚会”围绕回家、快乐大做文章，超级女声的激情表演、新主播的闪亮登场，就连小品的内容都与超女等赛事有关，更有酒泉航天城参与的主题高度。从营销的角度，应该为湖南卫视2005的市场推广划上了一个完美的句号。更要注意的是，最近湖南卫视刚刚推出的一个打造影视明星的一个新栏目“快乐730爱情魔方”，又将众多追求明星梦的少男少女激发前所未有的参与热情，创新仍在继续。

　　湖南卫视的2005媒介活动一个非常鲜明的特点：为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，也就是为充满了梦想的年轻人寻找到了出路。就业的压力是目前年轻人一个非常大的市场需求，湖南卫视找到了这个观众强烈的需求，也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。

　　从营销的角度看，湖南卫视的2005从品牌定位、产品研发，特别是市场推广上进行了一场轰轰烈烈的营销革命，对转型期的中国电视传媒具有典型的借鉴、指导意义。

　　从经营的高度看，湖南卫视的2005不是一朝一夕就成就今天的娇人业绩，这与经营者的高度、体制的转变、人才的培养、组织系统的分工、合作有关，更有湖南广电多年来孕育的实力基础，各种现象表明湖南广电已经具有很强的核心竞争力。

　　在中国电视传媒走向市场化、品牌化经营的今天，湖南卫视的2005给传媒界提供了许多思考，相信品牌的力量，重视营销的力量，提高经营的高度，将成就中国电视的未来。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，曾玉泉，营销十年，具有丰富的销售、市场、媒介经验，先后任职多个知名品牌销售经理、品牌经理、市场总监，曾获得“中国优秀策划人”、“洗涤化妆品业十大营销策划经理人”称号，现为广州盛邦德品牌战略研究中心首席研究员，专注于品牌研究、媒介研究、市场推广、营销组织结构研究。

       由湖南卫视近几年的发展情况来看，湖南媒体的发展情况是传媒界的一个亮丽的风景，同时也是一个神话。有《快乐大本营》《玫瑰之约》到现在的《超级女生》。湖南传媒的发展带动了整个湖南经济的发展。

      相对于《快乐大本营》近期来的改版，出现了娱乐瓶颈。出现了娱乐疲劳，其他地区的节目也相互效仿。

041411班1号