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沃特:不断征服----下部分
沈志勇 发表于 2007-5-22 17:21:01

Ø         大力发展休闲运动服饰,休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点

Ø         开发户外运动服,针对北方寒冷,开发一定的户外运动服,来补充我们产品线的季节宽度。

服装纵向拓展:

Ø         增加款式的多样性,每个款式多种颜色搭配,针对南方和北方的喜好,也需要不同的配色方案,以增加产品力;

Ø         每款服装都要与鞋配套,双方相辅相成,相互促进,达到以鞋带服和以服带鞋的目的。

B、产品研发"傍大款"
产品开发本来是一个战术问题,但是沃特产品研发问题,已经不仅仅是限制了产品宽度的延伸、

渠道盈利的增加、销量的提升,更是关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大、公司发展壮大的战略问题。
   
到此时,产品研发就从战术问题上升成为战略问题; 加大研发力度是重中之重,这决定着沃特的生死存亡。
   
我们为沃特产品研发提出了"傍大款"的思路:在研发中,要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方;
   
我们要寻找消费者目光聚焦的大款,产生联系,这样就可以花较少的钱产生较大的效果。
我们提出了"傍奥运"的思路。
   
奥运不能明傍,只能暗傍,如何暗傍呢?即在产品研发上运用"中国元素"
    "
中国元素"与奥运有何关联呢?
   
伴随着奥运来临,中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来:
张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素,在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版;"双枪"周润发和"暴力美学"吴宇森也频频亮相;成龙、李连杰成为中华武术的代言人……
   
中国元素应用在产品设计上,也已经成为一种国际时尚,比如汽车,比如中国水墨画时装等等。
    2008
年奥运会,通过中国元素把自己与奥运联系在一起,激起中华民族自豪感,从而拉近与北京奥运的关系,已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓""三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证。
   
然而,当中国元素成为世界时装、汽车、***等的一种流行元素的时候,中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段,而是社会的热点、主流的文化。
   
沃特通过中国元素傍奥运,势在必行。
   
中国文化元素无限多,任何一个元素都是中国文化的杰出代表,但是都不能代表中国文化的整体,沃特要傍中国文化这个大款,一定要傍到最高,傍到极致;
我们不但要象其他品牌一样找到视觉元素,我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红,从名字上直接占领。
   
我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"
   
并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素,通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法,对这些中国元素经过二次加工,用时尚的现代语言来演绎它们。
   
于是,就出现了一系列"中国元素时尚化"的精彩设计。
   
设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果,创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作,并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。
   
另外,我们还把中国书法与篮球动作结合在一起,设计成"运动+草书"的画面,画中有字,字中有画,精妙绝伦。
   
这些完美的"中国元素",不仅仅被应用在"中国印象"鞋服上,更重要的是,我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路,他们的评价是:"豁然开朗、大有启发!"

 

四、“攘外”两张牌

 

1、“渠道扩张”牌

沃特渠道存在严重问题,我们把它归纳为“三小、三疲软”:

“三小”是:网点小、网点少、网点分布密度小;

“三疲软”是:经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

多年的国内策划实战经验告诉我们,在中国市场做渠道,有一个诀窍,就是:渠道数量比质量更重要。

渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的,但没有密集度是万万不能的。

我们为沃特提出的渠道策略是:07年上半年,扩张专卖店数量,同时进行经销商的调整和培训工作,以强换弱;07年下半年,推出“百万财富升级计划”,强化现有网络,展开“提升经销力工程”。

我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场。

沃特经过4年的运作,网络已经基本铺开,覆盖全国,这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键,先找到沃特容易起量的市场,发展起来之后,再向其他市场扩散。

归纳起来就是:集中优势人力、财力、物力和政策扶持,以点带面,重点突破华北和华东市场,滚动式开发和培育市场。

沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、三级城市为主,二、三类市场的一、二级城市场为重点进攻城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应;

中心造势、周边取量:点面结合,在城市中心地带造势,城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式,以此带动周边城市销售上升。

同时,在具体的专卖店数量扩张策略方面,我们提出了“一线城市树形象;二线城市开小店;三线城市开大店”的开店策略。

一线城市树形象

Ø         一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略;

Ø         不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;

Ø         要求每个一线城市至少开2家形象店。

二线城市多开店、开小店

Ø         二线城市的胜利是沃特成功的关键;

Ø         二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店:沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应。

三线城市开大店

Ø         三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;

Ø         三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;

Ø         此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,配合各种各样的活动,从而带动销售。

 

2、“品牌知名度提升”牌

按照沃特内部原有战略规划,07年的主要目标是渠道扩张,待到渠道扩张成功以后,08年、09年再开始进行大规模的品牌传播和塑造。

上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为,沃特必须要在07年进行大力度品牌传播,不能把这笔费用留到08年。

我们的理由有三:

第一,到了08年,可以断定,所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌传播,如果沃特届时也要去凑这个热闹,势必有被淹没其中的危险;反之,如果沃特07年率先大力传播,企业顺利收回更多资金,那么,不但是07年赚到钱,08年也有资金去与强手比传播;

第二,07年对于沃特来讲,也是一个机会。因为很多国内运动品牌,都把07年当作了“积蓄力量年”,欲把大量资金存起来放到08年去“集中轰炸”,所以,07年是别人都不出手的时候,沃特出手,就能够取得事半功倍的效果;

第三,品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮,仅仅有专卖店数量扩张,没有品牌知名度的提升,专卖店也难于提升销售。而且,沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度,在普通休闲运动大众中知名度明显不足,提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。

为此,我们建议沃特07年主攻中央电视五套,与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系,依靠该栏目,进行“高空大密度、集中式、招商为主的品牌传播;低空公关、促销紧密配合”的“高低空配合”传播模式。

不仅如此,我们还建议沃特在广告投放中,要采取“集中资源,用赌不用试”的投放方法。

投广告就应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。

投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够。

 

五、结语

 

总之,上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内,完成了 “沃特”的前期策划,这是一个“急案、重案、累案”。之后,我们还将把前期策略不断细化、深化下去。

可喜的是,我们的前期策划很快就有了效果:

200612月,“沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观;

20061213,“赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开,订货额比去年同期翻了一番;

200612月起,沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中;

20071月,沃特成为“中国名牌产品”;

20072月,继“中国名牌”之后,沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”;

2007年,沃特成为搜狐战略合作伙伴;

另外, 2007年,沃特申请“中国驰名商标”也正在评审中。。。。。。

到此,沃特“征服2008”的大幕已经全部拉开,一场品牌大戏即将上演!

        

 

 

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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