产品创新，时势造英雄

上海超限战策划总经理   沈志勇

  在食品的产品创新中，如何做到“花小钱，办大事”？又如何做到“开发一个，成功一个”？

作为一个创新者，我们要学会 “傍大款”，对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山峰。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。

为什么傍上大款就能花小钱、办大事呢？

因为我们所谓的“大款”，其实就是社会时势，是社会发展大趋势。

“天下大势，顺之者倡，逆之者亡。”

条条大路通罗马，把握大势就是找到最近的那条路。“最近”是指离大势最近、离事物的发展规律最近。

孙子兵法云：“故善战者，求之于势，不责于人”。

娃哈哈宗庆后也说：“下围棋时，落下的第一颗子，绝不是为寸土而去。‘先取势，后取利’，这是高手的境界。势上来了，利挡都挡不住。”

食品产品创新的目的就是抢占市场制高点，抢占“势”。

此即为“时势造英雄”。

那么，什么是我们要去傍的大款呢？或者说，什么又是我们要去把握的时势呢？

笔者根据多年对食品行业的研究和实战，总结出食品业产品创新的“时势造英雄六招”：

 

第一式、把握主流消费的趋势

上海超限战策划公司的观点是，食品的产品创新，应该走主流化道路，只有把握主流消费的趋势，才能取得产品创新的成功。

现代主流消费趋势有哪些呢？我们如果稍微留心，就会发现现在的主流消费趋势很多很多，诸如：环保、运动、时尚、保健、旅游、娱乐、升级换代，等等。

而每一个主流趋势，都是我们产品创新时可以利用的“大款”。

饮料加运动的社会趋势，构成运动饮料；

牛奶加保健的社会趋势，构成达能碧悠润肠牛奶；

将果汁与蔬菜汁混合，再嫁接娱乐，就创造出喝前“摇一摇”的农夫果园。。。。。。

我们再从中国饮料产业发展过程的回顾中，就不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都

是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时

势造英雄”的行业！

主流趋势的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动……

二十世纪八十年代中期，国人刚刚改革开放，对外来文化趋之若骛，饮料的基本功能是“解渴”。于是“两乐”凭借其美国文化和“解渴”功能，掀起中国饮料发展的第一波碳酸饮料狂潮；

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] q第二波是瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料。

*wi"[-{+Kfb随着瓶装水的功能受到普遍质疑，功能饮料受到消费人群的限制，而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能，以及由于国力增强，人们生活富裕导致的民族情绪的高涨，便催生出与西方咖啡齐名的真正的民族饮料——茶饮料的风起云涌。

 

到了新世纪初，国人的主流消费趋势已从单纯的“解渴”进步到追求质量和补充营养，于是，果汁饮料以“维生素”和“美容”的面目出现，获得巨大成功。

   2004年，随着中国申奥的成功和运动热潮的兴起，运动饮料蓬勃发展。

以上就是中国饮料发展的五次浪潮，每一次浪潮都是一次主流消费趋势的来临，品牌只有搭上主流消费趋势成长的快车、才可能取得高速的成长。

同样是运动饮料，佳得乐由于没有摸准中国运动趋势是否来临，提前上市，结果铩羽而归；脉动则在04年准时推出运动饮料，一举奠定运动饮料老大的江湖地位。

 

第二式、抢占社会资源

要做营销，当自己的力量不足时，不妨借别人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此来使自己强大。

社会资源，就是一个巨人，一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。

社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业转瞬日进万金，关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。

四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸。。。。。。，每一个人所共知的资源背后，都隐藏着巨大的品类认知基础。

伊利和蒙牛牛奶抢占的是内蒙古大草原的社会资源；

农夫山泉抢占的是千岛湖矿泉水的社会资源；

小糊涂仙酒抢占的是“茅台镇传世佳酿”的社会资源；

泰山特曲抢占的是“泰山文化”的社会资源。。。。。。

 

第三式、傍上社会热点

你要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。因为大众的“眼球集聚”所在，就是巨大的传播资源所在。

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占社会热点的高手，2005年，仅凭借力“超级女声”这一个热点，就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额；

蒙牛借助神州五号，同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏，其收获与借用“超级女声”不相上下。

同样，万宝路在50年代末-60年代末，发现当时“自由、开拓”的打造美国梦的主流价值观正热，此时，西部***在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。