中国服装行业研究

——出路在商业模式创新（一）

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

 

中国服装行业从改革开放之初，发展至今，已有30多个年头，在这30多年的时间里，从最早的绿、蓝、黑、灰等几种颜色占据的“统治地位”，到如今万紫千红的“奇装异服”，中国人的服装消费发生了翻天覆地的变化。

而中国的服装行业，也在消费急剧变化的潮流中，不断成长壮大起来。时至今日，中国服装业至少已经形成西服、夹克、休闲服、运动服四大品类的服装门类。可以用图概括如下：

•              领导品牌： 雅戈尔…… •              紧跟品牌： 杉杉、罗蒙、培罗成、法派、庄吉… •              领导品牌： 七匹狼 •              紧跟品牌： 劲霸、柒牌…… •              领导品牌： 美特斯.邦威 •              紧跟品牌： 佐丹奴、真维斯、班尼路…… •              领导品牌:  李宁 •              紧跟品牌： 安踏、 361、特步等

   我们通过对中国服装近30年发展史的研究中，可以发现中国各服装品类之所以能有今天的成就，可以说几乎都走过了相同的成长壮大之路，在这个成长壮大的过程中，各个服装品类的代表品牌成功的规律，具有不可思议的相似性。它们成功之路的相似性主要体现在，中国服装各个品类的成长与成熟，基本都走过了生产、品类崛起和整合产业链三个阶段。

生产阶段：80年代，由于那时候物资相对比较匮乏，整个服装行业是供小于求，加之一些民营服装企业刚刚起步，所以，服装业处于产品生产阶段。在这样的市场格局下，市场竞争的要素就只有两个，一是抓住机会，二是要有产品，其竞争规则是“人无我有” 、“有比没有好”。厂家生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少。

品类崛起阶段：90年代到21世纪初，随着人们生活水平的提高，消费力的上升，人们对服装的追求也越来越高，服装消费开始呈现多元化的特征，在此阶段，各个服装品类开始凭借其独特的品类特色，开始崛起。诞生了“雅戈尔”、“李宁”、“七匹狼”、“美特斯.邦威”等诸多品类的领袖品牌。不论是什么服装类别，我们现在所能看到的主力品牌，很多都是经历了那个时代的硝烟，由产品竞争走向品类竞争的胜利者。可以说，中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的。

整合产业链阶段：21世纪初至今的这几年，各服装品类的领袖品牌几乎都在做一件事情，那就是整合产业链。中国服装第一次从营销这样的战术性动作，上升到整合产业链的战略性动作；将服装上、中、下游的资源进行整合，使服装企业的反应更加迅速、运作更加高效、核心竞争力更强、价值链核心环节更能掌控，这是中国服装业的一个大进步。

鉴往昔可知未来，我们对服装行业发展历史的研究，并不仅仅是要知道一些服装领导品牌其成功的秘诀在哪里，更重要的是，希望能够通过对服装发展历史的系统整理和梳理，总结出中国服装行业发展的趋势所在，并找到未来服装市场制胜的规律在哪？

对于未来服装市场的制胜规律这个问题，上海超限战营销策划机构的答案是：中国服装业和服装企业未来的出路主要有两条，其一是商业模式创新，其二是整合产业链，缩短前导时间，加快反应速度。

为什么我们会这么肯定地回答呢？让我们慢慢道来：

第一阶段，起步阶段：有比无好

在经过10年的文革期后，中国人深埋十年的爱美之心，开始在服饰上得以释放。

1979年，法国的皮尔.卡丹，在北京举办中国第一场“服装观摩会”，引起了轰动。

随后的这一年，中国服装界开始打破绿、黑、灰、蓝一统天下的局面，出现了西服、牛仔服、喇叭裤、蝙蝠衫等时髦服装，服装也开始变得有点五颜六色起来。 　

1983年底，中国彻底取消了已经延续几十年的布票，服装行业大发展的号角已经吹响。但是，当时的民营服装业仍然是集体作坊加工的状态，占主体的仍是上海海螺、北京天坛衬衣这样的国有企业，民营企业所占份额非常少。

而且，由于当时中国的商品流通体系还不够完善，服装行业的销售渠道主要还集中在国营的百货商场、各级纺站那里。80年代前期，民营企业的产品还不能直接流通到市场，只能卖给各级纺站。

虽然受到重重限制，但是，民营企业发展的脚步，以及合资服装企业的进入，其潮流却不可阻挡。

1976年，江苏常熟的一个村子里，一个小裁缝组成立了，这就是波司登公司的前身；

1979年，几个知青、2万元启动资金、一把尺子、一把剪刀，雅戈尔集团的前身——宁波青春服装厂诞生了；

1989，郑永刚接管了杉杉的前身——宁波甬港服装厂。这一年，杉杉品牌面市；

1990年，七匹狼服装公司成立。

80年代中后期，世界产业阶梯转移已经开始，生产线从韩国和台湾等地运过来，三来一补和三资企业开始进入国内。“金利来”等一批合资企业开始在深圳等沿海地区出现，来料加工、来样生产、来件装配和补偿贸易(简称“三来一补”)和中外合资、中外合作、外商独资经营(简称“三资”)为中国服装业带来了先进技术和经营经验。

同时，最早从深圳沙头角中英街进入国内的服装流行信息，以及从广州把服装倒卖到其他地方的“倒爷”，开始呈泛滥之势。流通渠道改变的最大成果，是诞生了中国第一批类似“汉正街”的服装批发市场。

随着民营服装企业的萌芽、合资公司的纷纷闯入、流通渠道的初露曙光，老百姓的消费欲望从“一无所有”的状态中被完全解放了出来，当时的服装消费几乎都是饥饿型的，一不留神，一种服装的样式便成为一种流行潮流。

随着封闭的大门被打开，外面的世界使中国人眼花缭乱。随着中国经济不断对外开放，西方文化和港台时尚迅速进入中国，向年轻一代传递着最新的潮流信息。人们开始追求潮流，一个多样化、多色彩的服装时代就这样到来了。

    当时的一部***《庐山恋》，其中女主角，艳丽的时装给当时看惯了“绿、蓝、黑、灰”的人们带来了强烈的视觉冲击是不言而喻的，于是，似乎一夜之间，中国的大地仿佛成为了一个巨大的颜料盒，人们纷纷的穿上了各种色彩艳丽的服装。但此时的人们由于受当时收入以及消费观念的制约，还是以实惠为主。更多的注重的是外在的因素。

除了对服装色彩需求的解放，八十年代还曾经出现过几次风靡全国的服装流行浪潮。

比如：“的确良”曾经风靡过全国。“的确良”其实是一种化纤面料，按现在的眼光，它其实一点也不良。因为它是化纤面料，所以穿上它会感到异常闷热。但只因为它挺刮、滑爽、尤其是能印染出鲜亮的效果，在那个年代受到了全国的追捧。年轻姑娘们穿着碎花的“的确凉”裙子，成为了那个年代的一抹亮丽的风景。

另一个流行是喇叭裤，那种“低腰短裆，紧裹屁股；裤腿上窄下宽，从膝盖以下逐渐张开，裤口的尺寸明显大于膝盖的尺寸，形成喇叭状；裤长一般盖住鞋跟，走起路来，兼有扫地功能”的喇叭裤，曾经是很多城市青年表达时尚的最好行头。

当然，那时的流行还包括牛仔裤、健美裤、蝙蝠衫等等。

可以这样讲，在那个短缺经济的年代，大家买的就是产品，有一点好看的产品就行了。整个80年代是我国服装起步之时，当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识，服装行业处在供小于求阶段；另一方面，各厂家几乎没有直接竞争，只要有产品就不愁销路。

所以，该阶段属于以产品为主导的单一商业模式时代，企业能否成功的标准是“有没有产品”，有产品就比没有产品成功。消费者对产品款式并不太看重，只要有产品，就不愁销路。

除了有产品，当时，中国的服装行业流通渠道单一，一些摊档式的小商品市场及农贸市场成为主要的流通渠道，服装企业只要把自己的产品资源简单利用加以生产，放到这些初级的流通渠道里去，产品就能卖出去。

可以说，80年代，应该是中国服装企业最好生存、最好经营的年代，中国后来的许多品类领袖服装企业，都是在这个时期完成第一次原始积累的。

第二阶段，品类崛起阶段

一位曾经红遍中国而后又归于失败的民营企业老总说：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。”

这位企业家所讲的一两个产品和一个市场空档，讲的就是一个产品品类的崛起现象。

随着中国的改革开放，随着计划经济向市场经济的转变，以前很多由国营企业掌握的行业和市场机会，以前很多没有被满足的市场需求，逐步地被市场经济的大潮所唤醒。中国的各个行业，就象爆米花一样，突然爆炸开来，从一个米花，突然爆出千万个小米花出来。

这个爆米花的过程，从20世纪80年代一直爆到了现在。

而这每一个米花，其实就是一个未被满足的需求，就是一个行业。从80年代的物品短缺，那时侯是生产什么，什么就好卖；到90年代中国家电的突然爆发，饮料、电脑、保健品、服装、牛奶的爆发等等，可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌（后发的行业除外），几乎都是在90年代奠定其江湖地位的。

在这些米花爆炸的过程中，各行业标杆型的企业毫无例外地都做了同一件事情，那就是，开创一个新的行业，或者就是我们常说的开创一个新品类。

至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。

也就是说，一个公司要成功，每个公司都必须代表某个品类，这是商业的基本法则。

一个品牌，必须代表着什么。当您真正代表一样东西，特别是代表您所在的品类时，您将无比成功。

要做就做最早，要做就做最好，要做就做第一，这就是国内各行业领袖品牌的成功规律：发现一个行业，率先进入，并抢占行业第一，成为品类代表。

我们所熟知的服装行业的几个大品类，在整个90年代，也同样经历了这样的过程。20世纪90年代，是中国服装品牌崛起和大发展的10年，我们今天数得出来的服装各大品类的领导品牌，基本都是在那个时代诞生的。

雅戈尔、七匹狼、李宁、美特斯.邦威，莫不如此。

 而这些例子成功的背后，都似乎不约而同地缘于同一个规律，那就是发现一个行业或产品品类，并率先占有它。占有的方法，就是成为这个品类的第一，或者说成为该品类的代表。

一、雅戈尔

雅戈尔集团创建于1979年，总部设在宁波。这个依靠2万元知青安置费建立起来、由20阅读全文 | 回复(0) | 编辑