中国服装行业研究——出路在商业模式创新（二）

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

二、李宁运动服

李宁，一个中国人耳熟能详的名字；李宁牌运动服，一个中国人家喻户晓的运动服品牌；2008年，体操王子在奥运会上“飞天逐火”，更是将李宁和李宁牌运动服推向了辉煌的最顶端。一个从106块金牌到110亿身价的经营神话，开始引起更多中国人的关注。

李宁运动服是怎么成功的呢？它在发展过程中，又是抓住了怎样的机会，经历了怎样的转型，才取得今日的辉煌呢？

（一）、90年代前期，在没有对手的市场上狂奔

营销大师杰克.特劳特在《22条商规》中说：“最好的竞争就是没有竞争。没有敌人就意味着机会，机会就意味着财富！”

  身处没有对手的市场，是幸福的。李宁运动服，从它诞生的那一刻起，所面对的市场环境，其竞争压力是非常小的，正是因为这种缺乏竞争的市场环境和机会，以及凭借李宁个人在中国的知名度，使得李宁牌运动服在90年代初的几年顺风顺水，迅速做大。

 中国的体育用品产业，运动服在80年代流行的是天津梅花牌运动服，当时奥运会上中国运动员穿的就是梅花运动服；运动鞋呢，70年代和80年代，流行的都是回力运动鞋。

 但是，真正意义上的中国民营体育用品产业的起始点，则是80年代后期。1986年，篮球运动员出身的黎伟权先生创立了“康威”品牌，康威是中国第一家真正市场意义上的民营运动服装品牌。

随着改革开放的深入，生活水平的提高，健康意识的增强以及亚运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识被开发了出来。80年代，运动服装在一部分人中开始流行，街上的一些孩子也开始爱上穿运动服。

 

康威创立的头几年，中国体育用品市场上基本是“独此一家，别无分店”，中国体育用品市场一直是一个需大于供的市场，整个市场上基本没有竞争存在。康威品牌也在80年代末90年代初的那几年，做得风生水起、独霸天下。

这种局面的改变，直到1990年李宁牌运动服的诞生。

1988年，汉城奥运会上，李宁屡屡失手，惨败而归。随后，李宁加入了健力宝集团。1990年，李宁有限公司在广东三水起步，这家由三方共同投资的健力宝运动服装公司挂牌成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁出任总经理。

李宁运动服诞生的第一炮，就是赞助1990年北京亚运会。

1990年，李宁低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。1990年8月,在青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,参加了圣火传递活动。这次成功的策划让“李宁”和“健力宝”两个品牌受到了广泛的关注。

据报道，约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程，25亿中外观众从媒体获知“健力宝”和“李宁”。李宁借势亚运会，一夜之间走红中国、横空出世，其风头也迅速盖过康威。亚运会闭幕不久，刚刚成立的“李宁”就收到了1 500万元的订单。

尝到体育赞助一炮走红的甜头后，李宁运动服即连续多年展开了体育赞助活动，不遗余力赞助各种赛事。

1992年巴塞罗那奥运会,“李宁”成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史,这是“李宁”首次走向世界。

1996年、2000年、2004年的每一届奥运会，“李宁”都是中国奥运代表团赞助商。2001年之后，李宁公司曾经赞助过中国体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。

我们知道，体育用品产业中的资源包括终端顾客资源、渠道资源、体育资源，也包括供应链资源、人力资源、资本资源以及最终的行业利润等。而李宁自其诞生的那一刻起，依靠李宁个人的知名度积累，迅速占领了顾客资源和体育资源，以后，又在渠道资源和人力资源、资本资源等方面，占据先机。

首先，李宁在整个90年代，依靠其个人的魅力，硬是靠着赞助体育赛事将“李宁”牌带入了消费者内心深处。

其次，20世纪90年代，中国人在开放的年代发奋图强，不仅想从世界进步的喧嚣中寻求激励，而且希望从民族的情感中获得源泉。伴随这种社会的潮流，国内刮起了"民族品牌"和"爱国主义"思潮的旋风。

在90年代的消费者心目中，“李宁”决不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”，他是奥运英雄，代表着爱国和民族精神，曾被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。

当时，李宁牌的成功，核心原因在于李宁打出了一张 “民族牌”。消费者觉得，穿“李宁牌”就代表着爱国和民族精神。

在90年代的头几年，由于那时期宽广的市场机会，决定了李宁对康威实际造成不了太大的威胁，这两个品牌有广阔的市场空间游弋，远远还没有到正面竞争的时候。直到后来，康威的经营风格过于保守，而在康威保守的同时，李宁却大刀阔斧地前进，除了在体育赞助方面不遗余力地提升品牌知名度外，李宁还在渠道扩张方面，赶在了康威的前面，并逐渐拉开了与康威的距离。

在渠道方面，李宁公司进行了大力扩张和投入。1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系，同时，李宁公司打造了当时中国最大的体育用品分销网络。1995年，在天津召开的第三届中国体育用品博览会上，约500家企业参展，李宁占据了其中25％的展馆面积，并获得4.5亿元订单，占博览会总成交额的一半。

正是因为在品牌和渠道方面的投入，加上当时中国体育用品行业品类机会的巨大，李宁抓住了品类爆发的时机，迅速取得了成功。1993年到1996年，李宁公司创造了第一次辉煌，公司营业额每年以100%的比例增长。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1996年更创下了6.7亿的历史纪录。

（二）、战略调整之后的辉煌

 1997年以后，由于亚洲金融危机、多元化“泥潭”、组织机构臃肿的大企业病等诸多原因，李宁公司进入调整期。这些摆在眼前的事实也证明，李宁虽然取得了一定的成功，但仍是一家停留于“机会导向”的企业，最根本的原因就是因为战略的缺位。 

此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右，市场地位逐年下降。

在这个过程中，中国运动鞋服行业却发生了天翻地覆的变化。

首先，随着消费需求的不断增大，市场竞争从最初的整体竞争，演变成运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争；随后，又有了进一步的产品细分，如运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心、卫衣、单裤等；运动鞋则分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋……这其中，一些品牌通过细分取得了成功，比如，安踏在运动鞋方面取得了巨大的成功；匹克在篮球鞋方面、特步在运动休闲方面、KAPPA在时尚运动方面，都取得了细分品类的成功。

其次，以安踏为首的晋江体育用品军团迅速崛起，占据半壁江山。1999年，名不见经传的福建晋江品牌安踏大胆突破，以80万元的身价聘请乒乓球世界冠军孔令辉担任安踏的品牌代言人，并以一句“我选择，我喜欢”的广告语而名声大躁；随后， 361度、鸿星尔克、特步等二线品牌纷纷效仿，拿出巨资在中央电视台五套大打广告，中央五套甚至被戏称为“福建晋江频道” ，福建晋江依靠这种产业集群经济，形成区域性规模优势和持久竞争力，并快速集体崛起。

第三，随着运动鞋服行业的多元化与产品品类的细分，体育用品行业的渠道模式也发生了改变。由最初的批发网络、商场专柜发展到连锁专卖店为主；至1998年底，安踏就已在全国各大中城市建立了2000多个专营点。

第四，进入90年代后期，新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式，社会消费开始升级，体育运动的精神、自由和个性的品牌内涵，开始对消费者产生真正的吸引力，李宁以前的那种“民族牌”对消费的号召力逐渐削弱，当此时，李宁品牌的重新塑造开始提上议事日程。

 在这样的内忧外患的情况下，李宁公司从以下三个方面采取了改革和调整，并一举取得了成功，创造了李宁公司第二次的辉煌。

2001年，李宁公司营业额为7.3亿元人民币，纯利为4960万元人民币；2002年李宁销售额突破9亿5千万；2003年突破12亿；2004年更是突破了18亿；并且在那一年成为第一家在海外上市的中国体育用品公司；2008年，随着李宁在奥运会上的飞天逐火，当年营业额达到了66.9亿元人民币，纯利升至7.21亿元，李宁公司进入了有史以来最为辉煌的时刻。

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