新西兰奇异果，奇异在哪里？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

本文发表于《新食品》杂志2012年第8期

 

新西兰出产的奇异果风行世界。目前，新西兰每年向70多个国家和地区出口奇异果，新西兰奇异果在世界市场上的销售份额约占70%，位居世界第一。

然而，你可否知道，畅销全世界的新西兰奇异果，它最早其实来自我们中国。100多年以前，一位来自新西兰的女校长，她叫伊莎贝尔，她来中国旅游，回去的时候，把中国的“鹅莓”（猕猴桃）种子长途跋涉带回了新西兰。

回到新西兰后，伊莎贝尔将种子转送给当地的果树专家，之后辗转送到当地知名的园艺专家手中，培植出新西兰第一株奇异果树。

由于新西兰特别的火山岩土，土壤松软肥沃，非常适合猕猴桃生长，很快就在新西兰全国各地生根发芽，迄今为止，新西兰全国有2700多名拥有大片土地的农民纷纷种植，开辟了一个举世瞩目的新的水果产业。

今天的新西兰奇异果，比我们国产的猕猴桃贵10倍，都是差不多的水果，一个黄金价，一个黄铜价。不仅如此，即使我们的猕猴桃便宜，但还是乏人问津。人家的奇异果贵，但是却卖出了250亿美金。

用我们国家的资源，然后发挥一下，回过头来赚我们中国人的钱。这不是什么值得敲锣打鼓来庆祝的事。

暂时的失败或落后并不可怕，可怕的是没有奋斗的目标和没有雄起的决心和斗志。在警醒的同时不能碌碌无为。我们需要学习和借鉴新西兰奇异果成功的经验来发展自己。

 

新西兰奇异果成功的关键

新西兰奇异果成功的关键，是让水果脱离自然经营的模式，专门成立一间公司，把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。按照一件商品对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设等等，并注重产品的研发和创新。这是新西兰奇异果取得成功的关键之所在。

1988年，新西兰的奇异果产业遭遇了寒冬，为了整合分散的力量，抱团取暖，在数百个果农的发起下，成立了新西兰奇异果营销局。2000多个果农悉数加入，营销局以拥有土地作为果农加入的资格，并按照土地多少为股份依据，并根据股份的多少决定在行销局组建过程中资金的投入，以及年终的分红。

成立营销局的目的，就是为了加强统一的管理。从品种选育、果园生产、包装、冷藏、到运输、配售以及广告促销等环节，统一指挥，统一协调，统一管理，密切配合。以一个统一的品牌和单一的窗口，统一在全球行销。

在这个统一组织的领导下，新西兰奇异果的生产很快走出了困境，并成功将奇异果销售到了全球70多个国家和地区。
　　时间来到了1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，营销局决定更名为新西兰奇异果国际行销公司，并决定推出“ZESPRI”作为唯一的品牌，负责新西兰奇异果全球的营销。

成立公司来把一个农产品当做一件商品来运作，具体有什么优势呢？

首先，整合了分散种植户的力量，形成了一个利益共同体，这样有利于克服分散种植户抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等等弱点。

其次，有利于克服产品质量参差不齐的毛病，保证了产品统一的、稳定的产品质量。而统一稳定的产品质量，又可以保障产品品牌的健康成长。

第三，便于种植技术的实施和推广。能够使最新的生产技术以最快的速度实现大面积的推广。新技术的大规模应用，又会不断促进产品在产量和质量上的提升。

第四，便于统一品牌管理。通过统一管理，对外建立统一的品牌形象，能实现品牌资产的累积而建立强势品牌。同时对于品牌的传播，由于整个新西兰奇异果只用一个统一的ZESPRI品牌对外出口销售，在同样的情况下，推广资金同其他水果相比，就显得充足。

第五，成立公司，从而以公司作为市场主体参与市场竞争，一方面增强市场话语权，能够在销售环节掌握更多主动，为种植农户争取更多利益。另一方面，在采购生产资料方面，具有更强的议价能力，从而能够尽可能的控制生产成本。

第六，对于消费者而言，也便于能够快速有效的追溯产品源头，从而更好的杜绝食品质量问题的发生。

总而言之，通过成立专门的公司，对农产品按照普通商品进行运作，有多方面的好处。新西兰奇异果也正是因为这一点，才取得了今天这样的成功。那么，在公司化的运作过程中，它具体又是怎么做的呢？

 

精细化管理，保证高质量

首先，为了保证奇异果出色的产品质量，在生产过程中采取精细化、精益化管理。

在果园的选址上，周围必须有超过10米高的树群挡风，以保证果子不受大风吹刮，影响外观。

果农每年都会剪掉奇异果的一些老枝，因为结了几年果后，枝条“生育能力”下降，剪掉它可以保证新枝优生优育。从中也可以看出当地果农的精耕细作。

在奇异果授粉阶段，果农会引进蜂群，有趣的是，为了让蜜蜂工作更有效率，他们会把果园做一些封锁，使蜜蜂在一个果园里忙来忙去，飞不到外面采野蜜。

在种植过程中，新西兰有关机构开发出了独特的虫害管理技术，能够极少的使用化学药剂用量，从而最大限度的确保奇异果的天然本色。

采摘的日子精挑细选。奇异果采摘日的挑选不能由果农自己作主，而由zespri公司说了算。每年采摘前，公司都要派人来检测奇异果的熟度，测出熟度到“适合采摘”时才能采。这是为了保证摘下的果子漂洋过海后到达消费地时，刚好处在口感最好的时候。

在采摘奇异果的时候，也讲究专业，注重细节。工人们采摘果实时，会在胸前背着一个巨大的口袋，装着摘下来的果实。把口袋挂在胸前，是为了保证摆放的时候不会伤到果子。

在包装时候，由全机械化设备进行筛选，按大小分类，装箱打包。工厂里，除了包装，也负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如，有测血糖仪一样的仪器检测奇异果的含糖度，只有甜度达到一定的标准才能出口。此外，新西兰人还用高倍放大镜检查果实上是否有虫子，一旦发现有，立即被淘汰。

在进工厂之前，工人需要从头到脚穿上薄膜工作服，并严格洗手，像手术医生一样。

适宜出口的奇异果，每个小箱外都贴有一张条形码，不管这些奇异果被卖到哪里，消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的，这些信息统统一目了然。

不断的产品创新才是新西兰奇异果维持领先的最大原因。从改进包装外观，到改进奇异果的风味，到新品种的培育，每年都要投入上百万美元的研究经费。

新西兰奇异果国际行销公司有独立的技术研究院，每年投入150万美元作为研发经费，根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。1998年，新西兰改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄金奇异果，受到消费者的热烈欢迎。

在孜孜不倦的追求产品质量的同时，新西兰奇异果也不忘记其对生态环境的承诺。确保所有的新西兰奇异果生长在最自然的环境里，消费者可以放心的购买充溢着大自然芳香的佳沛新西兰奇异果。

 

品牌推广，凸显品牌的感性价值

其次，在渠道建设和品牌推广方面，新西兰奇异果有许多可圈可点之处。

在渠道建设上，作为一个全球性的行销公司，佳沛新西兰奇异果国际行销公司派遣区域经理在全球各地寻找代理商，比如在中国大陆，佳沛在北京、上海和广州共找了3个代理商，依靠他们的渠道，把产品推到大卖场以及传统商店。针对自身的高端定位，同时也为了抵挡假冒伪劣产品的冲击，佳沛选择超级市场和高档水果店作为其主要销售终端。

在品牌推广上，新西兰奇异果始终强调买的不是一种水果，而是一种时尚新鲜的生活方式。为此，新西兰奇异果始终围绕“纯净活力”的品牌核心价值，突出健康、活力的品牌个性，和目标消费者主要是年轻女性群体进行沟通。

因此，在品牌传播的时候，既突出品牌的理性价值，更突出品牌的感性价值。在传播理性价值上，主要突出新西兰奇异果丰富的营养价值，它具有外形独特、口感柔和等特点。在品牌支持点上，重点突出新西兰纯天然的生长环境。

在感性价值上，首先赋予一个具有丰富想象力的品牌名称。猕猴桃当初在新西兰并不叫奇异果，它有各种各样的名字，比如猕猴桃、中国鹅莓、甜瓜等等。到了1959年，为了便于品牌推广，它被赋予了一个神奇的名字——奇异果，新西兰英文表达为Kiwifruit。Kiwi原本是新西兰的国鸟，有“奇异、神奇、神秘”的意思。新西兰人把这种珍稀的“国鸟”名称引用到猕猴桃身上，从而赋予新西兰猕猴桃特别的品牌符号和文化意义。它强化了消费者的品牌联想，让他们觉得购买的不仅仅是猕猴桃，还能感受到新西兰充满纯净活力的健康生活。这在一定程度上反映了营销的根本目的不是在卖产品本身，而是卖出价值感和与众不同。

我们也可以从佳沛网站上，深刻感受到奇异果的独特、美丽与文化。在佳沛的网站上，推出了奇异图书馆、奇异大片、奇异岛等等文化元素。并和年轻人喜爱的电视剧《爱情公寓》有机融合在一起，从而创造了一种与众不同的文化氛围。

在具体的宣传手段上，主要通过一些活动营销来和目标消费者进行沟通，传递一种健康的生活理念和方式。比如通过“带着水果上学去”公益营销活动，佳沛向目标消费人群介绍水果营养的知识，唤起了妈妈们对孩子营养方面的关注。佳沛还经常通过举办各种集健康、活力为一体的主题派对，邀请名人来宣传健康生活。如2008年的“至尊奇异活力派对”活动，推广“每天两颗奇异果配合正确饮食”观念以及简易的运动步骤。2011年，佳沛在上海开展了为期一个月的“黄金星期一奇分享——FUN开你的活力”主题活动。借助奇异果，用“黄金星期一”的正面情绪缓解都市白领的星期一综合症。

在中国大陆的品牌推广，针对不同的传播诉求，采取不同的传播方式，主要通过电视广告、公关合作以及卖场试吃进行。电视广告目的在于告知消费者有这样的水果品牌进入市场；公关活动主要是强化目标消费者对品牌的认知和感受；卖场试吃则是直接面对终端消费者，让消费者决定购买与否。

佳沛很注重推广手段的创新，以试吃活动为例，佳沛区别于常规的在传统假日于超市摆摊、请顾客试吃的做法，反而利用写字楼里白领的午休空档，开着一辆涂满绿色油彩的宣传车，满载着一车的绿衣试吃人员，穿梭于办公大楼林立处。以工作时间更需要补充维他命作为诉求，攻克了不少上班族的市场。

 

新西兰奇异果，对中国农产品的启示

通过分析新西兰奇异果的成功，我们发现，其主要的成功之处在于：首先是成立专门的公司，避免了分散经营；其次，是对水果采取工业化标准生产的方式，进行精细化管理；再次，是统一品牌，统一推广和统一渠道销售。

与新西兰奇异果相比，我们中国众多的名特水果，如：四川安岳的柠檬、四川的樱桃、福建的柚子、山东的苹果、莱阳的梨、河南的红枣、广东的荔枝、广西的香蕉、湖南的槟榔、新疆的葡萄……，诸多的地方特色水果，在中国已经有一定的名气，但一直限于小农小户的分散经营，还难得见到一个品牌。

而近些年常见诸报端的水果施用农药、化学品包裹水果、产品良莠不齐等问题，都反映出中国水果业经营管理模式的问题。分散经营的模式，是不可能实现规模化工业生产的、产品品质是难以得到最终保证的、研发和技术是不可能实现的、农户的利益也是时高时低的、品牌是难以建树起来的……

我们可以反过来说，只有实现了集约化、规模化、工业化的生产，一切问题才有了解决的可能。因此，农业产业化，是解决中国农业诸多问题的关键。

中国水果的许多问题，在新西兰奇异果的身上，基本都已经得到解决。这个“青出于蓝而胜于蓝”的奇异果，确实有它奇异的地方。正因为其奇异，所以，它是可以作为中国水果业的老师的。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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