中国箱包产业品牌化发展趋势

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

 

从中国箱包企业的发展历史当中我们知道，中国箱包产业真正进入发展快车道是得益于箱包代工生产的蓬勃发展。在那个时期，很多箱包生产企业可以从国外厂家那里得到源源不断的订单，这让他们活得很好。

这就造成了箱包行业沉迷于生产制造的现有局面。他们已经完全习惯了来样加工、贴牌生产的发展模式。在这种情况之下，他们主观上不愿意花功夫培育自己的箱包产品品牌。表现在实际工作当中就是，无论是在箱包的设计，还是在品牌建设上，抑或是在市场营销上，都缺乏必要的投入。

客观上，品牌建设是一个漫长的过程，投入大，周期长，短期之内看不到回报，这在一定程度上也导致了箱包生产企业投资品牌建设的意愿不是那么强烈。

另一方面，在过去很长一段时间里，甚至包括现在，消费者对箱包的消费，主要还是集中在关注箱包的功能、价格等基础层面。很多人买箱包只是看重他是否能用，而且价格尽量要求便宜，等等。真正的箱包品牌消费时代还没有完全到来，只是开了一个小头。在这种情况下，很多箱包企业只要制造出箱包，就一定会有市场。

总之，各方面的原因导致了中国目前箱包产业形成了“大市场、小企业、弱品牌”这样一个局面。和庞大的消费市场相比，中国知名箱包品牌总体数量还比较少。而且大部分知名箱包品牌还是集中在中低端，中国箱包品牌的整体档次并不高，缺乏真正有影响力的大品牌。

此外，中国的箱包品牌也缺乏一定的品牌个性，品牌同质化竞争比较严重。品牌之间的竞争，还停留在基本面比如价格、功能利益等方面。在箱包品牌情感利益、甚至自我表达利益方面，箱包品牌还做得远远不够。

 

品牌化趋势不可阻挡

随着中国箱包产业的继续发展，未来箱包一定是朝着品牌化的趋势发展的。主要基于以下几方面的判断。

箱包企业如果不做品牌的话，赚到的利润毕竟是有限的，但是一旦做成了品牌，那么，产品的溢价能力就会大幅提升。我们经常看到这样的情况，就是，同样质量的两个箱包同时摆在终端货架上，一个几十元上百元，另外一个几百上千元，是什么导致了他们的身价如此悬殊呢？这就是品牌的力量。

中国箱包之都的白沟有一位民营箱包企业家现身说法，她说：“以往贴牌生产受制于人，利润率只有15%，现在我们打出柯士比的品牌之后，生意从国内做到国外，利润率达到了30%以上，年收入大幅提高。来自国内外的订单已经排到了年底。”因此，箱包企业要想赚取更多的利润，必须要创立属于自己的自主品牌。

其实，经过这么些年的积累和发展，单纯从箱包的制造上，中国的箱包生产制造能力已经非常强大了，制造能力、加工技术非常强。某些制造加工能力或技术已经达到并超过了世界先进水平。中国箱包制造企业在这一点上，要有更强的自信。我们工厂出产的箱包，质量丝毫不差，为什么卖不起价呢？就是品牌力不强。所以，要想卖出好的价钱，不仅仅在产品质量方面精益求精，在品牌的建设上也要不遗余力。坚持质量和品牌两手抓，两手都要硬的方针，才是可行之道。

从箱包的投入产出上说，随着社会的发展，人工工资不断上涨，土地租金越来越贵，人民币不断升值等等因素的影响，作为劳动密集型产业的箱包制造业，箱包企业的利润空间逐渐被挤压，这让企业必须寻找新的出路。此外，这两年以来，金融危机给我国外贸造成了很大的冲击，很多企业的外国订单逐渐减少，在外贸转内销的过程中，虽然国内箱包市场足够大，但是要想在高度同质化的市场竞争中脱颖而出，占据市场制高点，拥有理想的市场占有率，必须要进行自主品牌的建设。

从消费者角度上说，随着消费者收入的增加，消费者的追求角度也不一样了。在经济困难的时候，大家或许只想买个能够装东西的箱包就行。可是现在不一样了，比起箱包的功用，消费者更看重的是箱包能够给自己带来什么感受，它是不是符合我自己的身份、社会地位以及自己的审美情趣和个性品味等等方面。还有的消费者购买箱包，看重是不是能够很好的表达自己。比如，在商务场合，企业家们看重的箱包是否代表了他的身价或江湖地位。总而言之一句话，箱包的这种非理性消费会越来越多。消费者会越来越多的看重品牌给自己带来的那种精神层面的感受。

客观上说，箱包作为和服装、鞋业并列的时尚行业，它也具备了打造个性化品牌的无限可能。在塑造品牌上，有更多的方向可以考虑。高档的，中端的，低档次的，甚至包括花色、品种、款式等等方面，有太多的市场细分，这些细分市场，都有可能诞生具有真正强大的箱包品牌。

 

未来品牌化市场的一些特征

那么，未来箱包产业品牌化趋势具体有哪些呢？

首先，将诞生越来越多的箱包品牌，品牌的数量和质量都会有质的飞跃。和服装、鞋业行业发展轨迹相似的是，将有越来越多的人或者企业，包括营销人才、高级管理人才等的加入，以及越来越多的资源投身到箱包产业中来，这个行业的基础或底蕴将会越来越夯实。经历了早期的粗放式发展之后，整个箱包产业将会越来越健康，市场将会越来越规范有序，一定会朝着集约化的方向去发展，从单纯追求数量和规模，向追求品质品牌、单位产值最大化的方向去发展，这是必然的。那么，在这种大的发展趋势下，箱包品牌会象雨后春笋一样在神州大地兴起。与此同时，会有一批重量级的品牌诞生。在可预见的未来，箱包品牌无论是从数量上，还是从整个档次和品质上，都会有一个巨大的飞跃。未来箱包企业之间的竞争，就不会是数量、规模之间的硬实力的竞争，而是品牌、人才、企业的管理效率等软实力的真正PK。

其次，将会有一些细分市场的领导品牌脱颖而出。随着整个市场由浮躁转为理性，由喧嚣转为寂静，更多的企业将埋下头，扎扎实实搞品牌建设。品牌建设的第一步，就是确立品牌定位，找准目标消费人群。试图把箱包卖给所有人是不可能的，把箱包集中卖给一部分目标消费人群还是有可能的。那么，针对特定的目标消费人群，针对性的进行研发设计，针对性的进行品牌建设，成功的机会很大。因此，未来箱包也一定会诞生各个细分市场的优质品牌。

从另一个层面说，现在箱包市场同质化比较严重，那么如何从同质化的市场中跳出来呢？只有走差异化的品牌建设道路。我们知道，一个完整的品牌，包括它的功能利益，情感利益以及自我表达利益。怎么从同质化的竞争中跳出来呢，必须要在功能利益、情感利益以及自我表达利益方面有所差异。如何差异化呢？要么以更低的价格提供功能接近的产品，要么提供不同功能的产品，或者直接跳出功能层面，给箱包品牌注入独特的情感因素，塑造独特的品牌个性。

总之，未来箱包产业品牌化发展趋势，一定是走差异化、个性化的品牌建设道路。

第三，品牌将会进一步集中，出现所谓的马太效应。这不仅仅是箱包产业的发展趋势，可以说是任何行业的发展规律。任何行业发展成熟，伴随的是品牌集中度越来越高的过程。箱包行业自然也不例外。

就目前而言，中国箱包行业品牌集中度还比较低。就单独的拿拉杆箱来说事吧。一位行业资深人士曾说：“没有一个拉杆箱品牌能够占据市场10%以上的份额，市场上的品牌小而多，整个市场缺乏领导品牌。”因此，随着箱包行业的发展，未来箱包品牌集中度只可能会向越来越高的方向去发展。

在激烈的市场竞争中，真正优秀的品牌经受住了市场的洗礼，被消费者接受并喜欢。知名度、忠诚度、感知质量、品牌联想都维持在高企。它们一般都具有比较高的市场占有率和良好的消费者口碑。这些品牌的生命力和可持续发展的能力都非常强。强势的品牌，越来越多的消费者原意为他买单，社会越来越多的人关注它们，资金技术等优质资源也会逐渐偏爱它们，强者恒强，正常情况下，强势品牌都会得到很好的发展。它的市场占有率、市场美誉度等都会稳步提升。与此同时，比较弱的品牌就没有那么幸运了。若想在夹缝中求生存，必须要付出更多的努力，或者干脆就被市场淘汰出局。而随着市场竞争格局的逐步确立，后来者的机会就越来越少。

 

小结：品牌建设的大好时机

总之，中国未来箱包产业品牌化发展趋势不可阻挡。在未来，随着整个大环境即社会经济的持续稳定发展，以及箱包行业的发展成熟，未来中国箱包产业将会诞生越来越多的品牌，无论是从数量，还是从整体质量，箱包品牌都会得到一个爆发式的增长。同时，具有一定基础和相对优势的品牌也会脱颖而出，扩大自己的领先地位，并最终形成一批真正强势的品牌。行业集中度也会逐渐提高，在商业世界里，“强者生存，弱者淘汰”的生存法则是放之四海而皆准的道理。

因此，在这种情况下，中国箱包企业要想生存和更好的发展下去，必须要把握好这个大好的发展时期，从事品牌建设方面的投资。只有这样，才能获得更高的品牌溢价能力，才能赚取更高的利润，才能够在激烈的市场竞争中占据主动和先机。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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