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O2O的第一个死穴,渠道为王
沈志勇 发表于 2014-9-1 09:03:25

           O2O的第一个死穴,渠道为王

        上海超限战策划机构总经理    《大单品品牌》作者    沈志勇

    电商是对传统业态的分流,移动互联则是对所有业态的再次分流。移动互联时代消费者的消费方式的转变,对传统企业和电商都带来了新的挑战。

    传统企业意欲搭建O2O模式,首当其冲的难关和麻烦,就是企业与传统的经销商、终端门店、门店导购员之间的利益如何重新分配的难题。

   传统产业的渠道结构,是层层代理和层层利益截流的模式。O2O模式,则要求企业直接为终端门店建立门店专属的O2O商城平台,以门店O2O平台直接面对消费者。

这样的操作模式,完全打破了从前传统的渠道价值链。

问题就此出现:经销商如何处理?终端门店是否有积极性参与O2O?门店导购员在O2O环境下,其销售提成如何结算?企业内部团队之间的利益冲突怎么处理?

企业与这四个利益相关方的利益重新分配,将决定着O2O模式能否顺利推行。

概括起来,经销商层面的利益重新分配和阻碍O2O推行的地方,在如下四个方面:

经销商如何处理:O2O模式最终是去中介化的,未来中间经销商渠道有可能会被缩减。但中国企业基本都是以渠道为王的,而020是以用户为王,如何解决厂商的利益分配问题?经销商能够接受O2O吗?如果不接受,企业怎么办?如果接受,经销商的角色应该如何逐步调整?

一旦厂商原有的渠道利益分配机制被020模式所打破,将像传统电商一样触发实体渠道反弹——传统企业在经历了分产品线、分区域经销试水电商后,始终面临着实体渠道集体反弹的尴尬局面。

   线上订单的利益归属问题:传统经销商是按区域划分的,本区域的销量归属一个经销商。一旦线上铺开,互联网是不分区域的,多渠道融合在一起,这时候,如何实现一个订单的利益在企业经销商门店以及导购员四方之间的分成? 线上的销量,各个区域的经销商是否有份均沾?

线上线下价格如何统一:电子商务棘手的问题就是线上价格低于线下价格,强烈地冲击了经销商的利益,企业能否实现线上线下价格统一?即使企业希望价格统一,但是有的经销商往往希望卖高价赚暴利,他不愿统一价格,怎么办?

经销商不愿放手终端门店:分销网络和终端门店,是经销商吃饭的家伙。O2O模式之下,企业要直接与终端门店发生关系,甚至还有可能掌控门店的数据,经销商会担忧企业从此将掌控其门店,对其不利。企业该如何处理这一矛盾?

终端门店层面的利益重新分配和阻碍O2O推行的地方,则表现在如下三个方面:

自营门店和加盟门店、第三方卖场的区别:企业直营的门店,想推进O2O,只要分配好门店利益和导购员利益,就不成问题。但是,对于加盟门店而言,则要复杂得多。一旦要搭建O2O系统,加盟门店就要改进自己的POS系统、会员系统,加盟门店对此不一定有积极性;第三方商场和卖场往往不同意O2O,因为它们希望象以前一样线下扫码支付,而O2O却有可能从线上购买?

会员体系如何打通:门店的会员体系和信息化打通,对门店是一个难题,门店不一定会愿意献出自己的会员体系。怎么办?

   导购员利益如何分配传统模式下,导购员是渠道链中的关键一环,因为对消费者的推荐和体验,导购员的作用至关重要。在O2O模式下,导购员仍然是O2O最关键的环节导购员的积极性如何提升?如果她们对此进行抵制,怎么办?当顾客线下体验、线上下单之后,该订单如何与店铺对接,导购员的提成如何实现?

企业内部团队的利益重新分配,则主要集中在:

O2O团队与传统团队的利益格局:一般来讲,企业进入O2O模式后,O2O团队会上升为战略部门,将统领全国数据、产品、服务乃至于统领以后的整个供应链。相形之下,传统的销售部门,地位将下降和弱化。企业该如何规避二者之间可能发生的矛盾和内耗?

综合上述,在020模式搭建的初期,即当下阶段,由于中国企业仍然是以渠道为王的,渠道仍然是中国传统企业绕不过去的一关。020模式使企业有可能直面消费者,这时候,如何解决厂商的利益分配问题,是一个难题。

目前市场上的020第三方服务商因为不了解传统渠道,不了解传统商业,不了解经销商与终端,也不了解企业与各渠道的利润分配,一旦厂商原有的利益分配机制被020模式所打破,将像传统电商一样触发实体渠道的强烈反弹。另外,此类服务供应商由于对地面渠道缺乏了解,目前仅仅是在技术上进行了线上线下的融合,这是无法真正实现线上线下的融合的,更无法形成020闭环。

由此可见,020模式目前尚处于起步阶段,尚未发展成熟,如何搭建系统,既需要020经验和技术,更需要对传统渠道体系的谙熟,二者缺一不可。可以说,“渠道为王”,就是传统企业020转型的“死穴”。

 

沈志勇介绍:

上海超限战咨询策划机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

中国三核驱动战略模式首创者

沈志勇《大单品品牌一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

18年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

 

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