即使在潜意识中零售商想要调整营销策略,可是他们在度量的准确性上还是没有作出根本的变化。由WebTrends的网络分析通过对300多位多渠道的零售商进行调查发现,影响效果准确性的最大难题在于使用第三方检测工具以及误用了页面浏览率以及点击转换率来进行消费者行为的分析。相反,营销者应该使用以消费者为依据的独立访问量以及递延转换量,这些指标的测试可能会花费一些时间。
只有10%的零售商使用独立访问量,而27%的调查者根本不会连续的对以需求为导向的行为进行分析。超过63%的调查者认为他们主要依靠的还是点击转换率、页面浏览率、访问量以及订购量。即使对于那些成功的营销策划来说,使用这些指标来计算转换量将会导致重复计算而降低一段时间内的转换率。
砖和砂浆店的重心总是放在用户身上,这就是直接营销的标准,而另人吃惊的是大部分的调查者竟然将测试一次营销策划的价值放在点击率上而不是以用户为基础的转化率上。
当用户第一次点击广告时并不总是会转换,因此在使用那些综合的测试手段时,转换率看上去会显得偏低。而通过观察一个用户的多次访问情况可以得知究竟什么样的营销手段能够最终使得用户点击进行真正的转换。
此外,尤其是那些新来用户和那些回头客对于营销活动的表现也起着至关重要的作用。同时能够分清楚一些特定的群体,他们来自哪里等信息会对于转化率产生关键作用。
当综合转换率达到了1.8%时,你会发现首次登入用户的转换率在1%左右,重复登入的用户转换率在3%左右,因此一开始你最好使用基本的分割测试,来搞清楚你的网站转换率究竟如何。
测试独立访问量的零售商数量已经从32%升到了44%,这是因为营销商对于测试每个用户的投资回报率以及测试营销费用感到了很大的压力。
然而许多零售商使用了正确的测试方法仍然没有得到精确的想要的结果。因为大部分的调查者没有使用第一方的分析工具,所以他们的cookies更容易堵塞或是被删除。根据统计,使用第三方cookies的拒绝率达到了20%,而使用第一方的只有0.5%。
根据调查显示,使用第三方cookies的零售商增加了1%,达到了总数的25%。大部分使用第三方的总是有反间谍以及安全应用方面的隐患。如果一个零售商的cookie被拒绝的话,那么他就没法持续的对用户的行为进行分析,从而将营销表现与此联系起来。
如果从使用第三方转换到使用第一方的话,那么cookie的拒绝率将降低97%,与此同时,网站用户行为的测试将会更加准确,回头客增加了10%,转化率提高了20%。因为公司能够更好的利用预算来制定成功的营销策略,那么营销成本将会降低23%,利润提高了3.5%。
调查还发现大部分的零售商主要依靠EMAIL还对产生需求的行为进行监测。超过80%的调查者表示他们主要通过EMAIL来保持和客户之间的关系。大部分的调查者表示他们将要建立一个用户网站访问数据库,通过分析以往用户的搜索访问行为来进行更为针对性的EMAIL发送。这种行为将会导致营销商向消费者发送更多的EMAIL信息,因为对于用户而言这些更加贴近他们的信息将会使得他们更少的订阅那些通用的信息。因此这种方法比较适用于以用户为中心的测试方法以及第一方cookie.
译自:http://www.clickz.com/showPage.html?page=3623670 |