一些著名品牌公司运用了一些新的广告投放策略：他们通过调整展示广告和PPC（注1）广告之间的投资费用比例来更有效的宣传自己的品牌。大家都知道展示广告的主要目的在于让消费者对该品牌有所印象，而PPC广告注重的则是点击转换率和投资回报率（注2）。在这两种广告投放中进行周期性的改变有利于总体投资回报率的增加。

以上的这个广告投放概念是我和range在线媒体的消费者策略研究和调查部的负责人Dustin Engel谈论世界搜索引擎营销的时候所偶然获得的信息，因为他们公司负责许多知名企业的广告投放问题。

两个阶段的循环：展示广告和PPC广告

在广告投放的第一个阶段中，应该通过投放大量展示广告来建立该品牌在消费者心中的影响，当然这么做的话在一段时间之内PPC广告中选定的关键词的投资回报率暂时会比较低。在这个阶段之内，展示广告最主要的作用就是帮助提高该品牌在消费者心中的印象和意识程度，为以后在恰当的时机投放PPC广告创造良好的互动效果。

在第二阶段内，品牌投放展示广告的费用逐渐减少，然后将重头戏放在PPC广告中进行品牌的再次深化。此时PPC广告的大力投放可以加强先前品牌展示广告的宣传效应从而提升总体投资回报率和广告的点击转换率。

展示广告和PPC广告之间的周期投放可以获得最大的投资回报率

以上所提及的周期性广告投放变化可以达到最高投资回报率。我们举个例子来说，如果你将PPC广告的投资成本固定在某个点上，而对于展示广告的投资费用一直偏低，那么大部分时候你都无法从你的广告投资上获得相对最大的回报和收益。

在次需要强调的是，自然搜索引擎结果对公司品牌宣传来说是一个稳定器，你在自然搜索结果页面的不断投入都是由人为和技术所提供的，这和广告上的投资是完全不同的。

两种广告之间投放的转换点的控制是关键

接下来你要做的就是两种广告投放转换时间点的控制了。对于周期内两个阶段的转换时间需要和消费者的购物周期相匹配。其实这点并不困难。

比如说，随着12月份圣诞节的来临，消费者就进入了圣诞购物高峰期。这个时候对于许多以消费者需求为导向的企业来说进入了一年中的销售旺季。如果对你的企业来说消费者已经进入了需要大量购物周期的话，你就要在10月或是11月左右投放你第一阶段的展示广告。

同时你需要作好心理准备因为在第一阶段内广告的投资回报率比较低，而真正获得收益的时候是在第二阶段。

这种整合广告投放所带来的影响和案例分析

Dustin Engel分析了许多汽车行业和医药行业的广告商几个月来的广告投入情况，这些广告商包括许多大型品牌有卡迪拉克汽车、日本丰田汽车、美国辉瑞集团的Lipitor药，美国伟哥等。有75%的广告商增加了展示广告的投入费用从而大大提高了在Yahoo Buzz Index上的分数。

可能光凭这一点无法很好的支持这个理论，那么还有许多真实的例子来证明这个策略对于许多大型知名企业还是很有好处的。为了支持这一论点，Engel又找来了一个案例是关于range公司帮助一个做电子产品销售的客户投放广告的真实情况。

这个电子产品销售公司投放的展示广告成本比以往任何时间都要多，在range公司的计划中，第一阶段的广告投放要使消费者对该品牌留有印象，并打算在3月的时候让该品牌进入第二阶段即主要投放PPC广告。

经过一年多时间的努力，该电子公司品牌关键词的暴光次数增加了114%，该品牌关键词的相关点击次数也逐年增加了393%，更惊人的是，该品牌关键词搜索量增加了318%。

该公司在3月份通过搜索引擎关键词所带来的销售量仅仅是该公司11月——12月（该时段是消费者圣诞节的购物高峰）之间销售量的4%，由此可见圣诞节的到来将会成倍的提高企业的产品销售量。

当然在这个理论中也有许多不可控因素。比如说，如何将这一概念很好的运用到你们企业中去，又或是如何得知你客户潜在消费周期等等问题。

此外这一概念在运用时有一定的局限性。对于那些没什么名气或是根本不为人知的品牌起到的效果不是很好，因此你就没有必要在广告宣传上投入大量的成本。当然如果以上提到的这些对你来说都没有问题的话，那么你就可以真正利用这一原理来加强广告投入的效果。

注1：PPC的英文全称是pay-per-click,按照用户点击次数进行收费的广告。

注2：这里的投资回报率指的是广告商投放广告的成本与收回资金的比例。

原文作者：Eric Enge, 编译：王蓓蕾

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