我们先来看下全球以及中国网络广告市场地发展情况：
从以上统计数据中我们可以看出尽管中国网络广告市场增长迅速，但是广告费用总额和部分发达国家相比还是有很大差距的。由此我们也可以看到中国网络广告市场发展的巨大潜力。对于中国未来网络广告市场还是应该持乐观态度的。
而要使网络广告充分发挥出它的效果，就要事先对网络广告进行周密地策划。
一 建立资讯平台
在进行网络广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为网络广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。网络广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：
1明确广告目标
广告目标指引着广告的方向，这一点在网络广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次网络广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定网络广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。从宏观上来说一般网络广告目的有两种：
1） 产品促销
以产品促销为目的的网络广告多采用CPC（cost-per-click）（按点击次数收费）的广告形式,该广告注重的是用户的点击转换率和投资回报率。该类广告更为强调用户的参与性与互动性。
2） 品牌推广
以公司品牌推广为目的的网络广告多采用图片广告或是BANNER广告，最好选择长期投放在一些较为知名的大型网站中。
在这里值得一提的是，有一个新的广告投放理论叫作“分阶段整合投放图片广告和PPC广告”。经调查显示，它已经被成功用于一些大型知名企业的网络广告策略之中并取得了显著的效果。它的核心思想我先简单介绍一下：在广告投放的第一个阶段中，应该通过投放大量展示广告来建立该品牌在消费者心中的影响，当然这么做的话在一段时间之内PPC广告中选定的关键词的投资回报率暂时会比较低。在这个阶段之内，展示广告最主要的作用就是帮助提高该品牌在消费者心中的印象和意识程度，为以后在恰当时机投放PPC广告创造良好的互动效果。
在第二阶段内，品牌投放展示广告的费用逐渐减少，然后将重头戏放在PPC广告中进行品牌的再次深化。此时PPC广告的大力投放可以加强先前品牌展示广告的宣传效应从而提升总体投资回报率和广告的点击转换率。而在这整个网络网络广告投放过程中两个阶段时间点的转换需要和消费者的购物周期相匹配。
这些明确各异的广告目标是网络广告创意与设计前应该把握好的，因此网络广告的优势（互动与强参与性）在广告效果（广告能达到的目标）上就得到了淋漓尽致的体现。
2广告目标群体定位以及目标群体特征分析
广告的目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。
在这个追求网络2.0得互联网时代，与用户形成互动相当重要。而根据相关调查显示，消费者即使在最低限度上接受网络广告的话，他们也只愿意看到那些和他们具有相关性的广告。而社区网站正是由于其目标群体定位准确，易于分析目标群体行为特征而越来越受到广告商的追捧，从以下的统计数据中我们就可以看出社区网站广告将是未来网络广告发展的一大趋势：
2006-2011年全球社区网站广告投放费用预测统计资料（图）
关于定位精确这个概念对广告发布者来说永远不会满足。全球著名社区网站FACEBOOK在2007.7推出了新的超级定位广告平台，它是通过一个叫做“社区广告”的形式来提高广告对目标群体的定位能力。当网站会员通过FACEBOOK品牌广告页面进行沟通时，他们的行为特征以及个人照片都会记录在”社区广告”软件中并根据设定好的定位标准(比如性别、年龄、地理位置等)来发送给在FACEBOOK上相应的朋友。
3及时了解竞争对手情况
“知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。
在进行网络广告正式策划之前，你需要对你的竞争对手进行跟踪分析并弄清楚以下几个问题：
1谁是你的竞争对手？
2你的竞争对手在网上做广告了吗？
3他们在哪些网站做广告？
4怎么做的？
5投入量大不大？
6他们是否换了代理商？。。。。。。
如果你发现一个长久以来跟踪的竞争对手不再某个固定网站作广告了，你不要值得庆幸而要先仔细了解竞争对手的情况，一般来说，出现这种情况可能有两种原因：
1你的竞争对手被迫裁减预算无法继续投放广告
2他重新评估了它的广告策略认为继续针对这些消费群体已无利可图简单来说就是这个广告位已经没有什么效果了；
针对第一种情况，你就拥有了一个超过对手的绝佳机会来赢得网上大量的客户；
如果是第二种情况的话，它或许可以给你一种预见让你提前得知该网站将没有什么执行效果了
去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术上是可以达到的（如搜索引擎等）。所以在策划网络广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览，并对之进行研究、做好对策。
4 广告成本预算与技术支持
一般大公司得技术支持和资金预算都非常充足，即使在本公司没有合适的专业广告制作者，他们也可以寻求最好的代理商使得网络广告尽善尽美。这里我想特别提下中小企业客户所面临的困境。因为中小企业的预算、产品量以及资源和大公司相比都是非常有限的，因此合理配置资源对他们来说相当重要。而网络视频广告以其回收迅速、制作方便且成本低等特性非常适合中小企业的推广。
在这里我想介绍一个非常适合中小企业得视频广告制作软件—Adital。它提供给用户在制作视频广告过程中所需要的素材、技术支持以及发布系统，让他们有机会独立制作出一个完整的视频广告。你可以从Aditall强大的数据库中任意选择音频和视频的片段并加以组合（Aditall库中包含大约20000个视频片断和7000个商业音频），随后再添加上公司的图像和LOGO标志。在Aditall为你提供的制作平台上，网络视频广告中所包含的音频、图像描述以及文字介绍都可以一步到位的搞定了。
二 具体策略与战术
构建了网络广告策划平台之后，接下去就是对创作网络广告的具体策略与战术作规划了。这一过程包含网络广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。
1 网络广告媒体选择
网络广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。媒体的选择将不断细分，你所要考虑的不只是网站，而且还要考虑具体的频道、栏目、页面、位置（包括第几屏的选择）、投放形式（是否独占）等方方面面的问题。
因此在考虑媒体选择的时侯建议先横向选择然后进行纵向选择。
2广告时段安排
为了实现网络广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的网络页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了，因为每个群体的用户都有其不同的生活方式。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。网络广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。
3广告形式确定
经常使用的有以下几种形式：
1）新闻组广告
该广告一般通过RSS、XML订阅，和用户具有一定互动性
2）邮件广告
建议采用文字形式而不要采用图片的形式发送到用户邮箱中，因为现在许多邮箱系统的程序都阻止了图片显示
3 ）BANNER广告
4）摩天大楼广告
5）背景品牌广告
土豆网中经常可以看到此种广告，主要用于品牌宣传
6）视频广告
视频广告的制胜法宝在于原创内容和吸引用户观看的闪光点
7）预卷广告
可以分为两种：pre-roll广告：广告出现在视频之前
post-roll广告：广告出现在视频之后
国外在这两种广告的基础之上又创新了一种广告形式tick广告，ticker广告是能与流视频融为一体的图形旗帜广告。它不是覆盖性的，也不会打搅视频的观看。它只在视频播放器下部显示10秒。当用户点击时，会扩展成为一个视频广告或者互动Flash广告，而视频则停止播放。如果用户不与广告发生互动。那么15秒种之后将只留下一个品牌文字链接。文字链接停留在视频播放器的顶部，如果点击，则ticker广告窗口将再度打开。这些广告采用的是最新的AOL 视频媒体播放器平台，将在AOL优质视频内容网络中传播。
8）***内置广告 IGA
又称为***内置广告，该广告主要针对网游爱好者。该广告将被放置在***虚拟物品中当作商品标签使用，这也是企业推广品牌的一种策略。
9）文本内链接广告
在一些文字中有一个非常醒目的链接文字短语，当你佣鼠标轻轻放上去的时侯，就会出现层样式的广告，一般来说用户只有对此短语感兴趣了才会去点击，所以此种广告形式与用户相关性较强，用户体验性不错。
10）关键词广告（BAIDU\GOOGLE等大型搜索引擎的广告投放方式）
4 创意策略
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行网络广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。 网络广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。
案例：曾经看到过一个零售业网站在圣诞促销期间在网站上举办过一个主题为礼物的活动当当你对他们网站上这个礼物进行点击的时侯，一个以FLASH形式做成的外包装就会慢慢打开然后露出本期美食的真面目和相关的烘培烹调技巧。用户在体验的时侯就像自己在拆开一个朋友亲手送给你礼物时的心情那般激动和兴奋。
类似这样一个根据用户好奇心而设计的创意就是非常成功的。
三 设计测试方案
在测试中需要关注以下几个方面的问题：
1是否兼容各种浏览器？（主流的有IE\FIREFOX\TT\遨游等）
2是否兼容各种操作系统？
3广告链接直指页面地测试
广告链接直指页面是用户点击广告之后得第一个接触点，如果这时候出现链接页面不存在或是打不开得话，将严重影响用户体验型，甚至于破坏企业对于用户的价值。
4网络广告下载速度如何？
根据调查显示，有80%的消费者在打开网页之后的10秒内还没有等到广告下载完毕的话，那么他们就会关闭网页。
通常企业会使用相关软件进行广告测试，比如Adroit软件，它可以根据事先设定好的一系列正确的标准（比如说目标人群行为偏好，群体特性等）来自动测试那些重要的静态广告结果。对于Adroit来说，无论以前的测试数据结果如何，一旦测试结束，它都会从众多的测试结果中筛选出一个最有效果匹配率最高的广告。Adroit的s存储还会自动跟踪存储每个独立观看网络广告的用户信息和网络广告中的每个元素。
四 网络广告效果监测和评价
大多数客户都希望了解网络广告实际效果。但是大部分的广告公司都把钱花在了广告测试以及广告运营制作上，真正花在效果监测上的十分少。
其实对网络效果监测和评价十分重要，主要有以下两个因素：
1防止竞争对手的恶意点击
2从效果统计数据中进行判断和分析，适当的撤下效果不理想的，加强对效果理想的广告投放力度，做到有的放矢。
| 
博客个人信息