如果发信人随意发送大量的商业邮件，即使可以达到自己的目的，但却让他人或者社会的利益受到损失，因此这种行为不可能得到社会的认可，于是关于Email营销就存在是否首先经过收件人许可的问题，获得收件人的许可而发送的邮件，不仅不会受到指责，而且对邮件内容关注的程度也较高。
Email营销得到系统研究，是从对"未经许可的电子邮件"的研究开始的，到了"许可营销"概念的提出，Email营销思想才开始逐步获得广泛认同。但是，为什么Email营销需要收信人的许可，而传统直邮广告却没有这种要求呢？这正是Email营销与直邮广告的重要区别之处，尽管目前仍有部分人对此有不同看法，但正规的Email营销必须实现经过用户许可已经形成了基本的行业规范，是否事先获得用户许可是Email营销与垃圾邮件的本质区别。
形成这种基本思想仍然要从网上赚钱的"律师事件"说起。由于在新闻组滥发邮件受到其他成员的指责，在"律师事件"发生的同一年，美国人Robert
Raisch将电子邮件营销进行了比较系统的研究⑦。Raisch是internet.com公司的创始人，他在1994年撰写的一篇论文"未经许可的电子邮件"，在互联网领域产生了重要影响。文中将亚利桑那州两位律师"成功地将信息以低廉的费用传送给数千万消费者"的方法称?quot;用户付费的促?quot;，因为信息发送者将互联网作为直接的促销渠道向用户传递信息，却不考虑用户的意愿和为此付出的费用，与现实世界中广告商承担所有信息传递费用的方式不同，这对于用户是不公平的。因为用户接收和自己无关的电子邮件要花费较长的上网时间，在互联网发展初期，上网速度很慢，并且要支付昂贵的上网费用，而邮件发送者并不需要支付太多的费用。传统广告中无论是电视还是报纸广告，用户如果不喜欢，完全可以不看，并不会因此而遭受什么损失。这也是网络广告与传统广告的重要区别之一。
现在普遍的观点是，Email营销诞生于1994年，不仅是因为两个律师?quot;杰作"，而且是因为对于Email营销的研究让人们对此具有系统了解和认可，而将Email营销概念进一步推向成熟的，是"许可营销"理论的诞生。
"许可营销"理论由营销专家 Seth Godin在《许可营销》（Permission
Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends
into Customers，Simon & Schuster，1999）一书中最早进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可Email营销的有效性也已经被许多企业的实践所证实。
按照Seth Godin的观点，许可营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客许可"。
得到潜在顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，许可营销也就是许可Email营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者申请某项网络服务时，会询问你"是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息"，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，由于信息沟通不便，或者成本过于高昂，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。
综合有关Email营销的研究，《Email营销》书中对Email营销是这样定义的：
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
关于Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
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