搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化的策略选择（1）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-11-22）
搜索引擎关键词广告是一种按照点击数量付费的搜索引擎营销方式，搜索引擎优化是指经过对网站基本要素的优化设计使得网站在搜索引擎自然检索结果中获得好的位置及索引信息，两者最大的区别在于关键词广告是搜索引擎的付费服务，而对于自然检索结果中的信息无论有多少用户浏览和点击，网站都无需向搜索引擎支付任何费用。因此从表面来看，关键词广告是要付费的，而搜索引擎优化是免费的，不过这里的“免费”仅仅是搜索引擎免收服务费，不等于说网站不需要为搜索引擎优化投入资源。
企业在搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化的策略之间进行选择时，许多网站会倾向于仅采用搜索引擎优化推广方法，因为难免会形成这样的想法：既然可以通过免费方式进行搜索引擎优化推广（甚至获得比关键词广告更好的效果），为什么还要还要花钱去投放关键词广告呢？其实，与搜索引擎优化相比，除了要向搜索引擎支付费用的主要“缺点”之外，关键词广告其实还有许多优点，关键词广告在某些方面比基于搜索引擎优化的自然检索结果更为突出，搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，最理想的方式是根据网站的实际状况和网络营销竞争环境综合处理两者的关系，这样才能获得最优的搜索引擎营销效果。
在“google中文关键词广告效果测试报告与问题分析”(详见
www.marketingman.net/wmtips/p138.htm)一文中，曾经分析过google关键词广告与搜索引擎优化的关系，该文章提出的观点是：关键词广告与网站优化排名并不矛盾，因为一般的网站不可能保证通过优化设计使得很多关键词都能在google检索结果中获得好的排名，因此关键词广告是网站优化与免费登录的补充，即使用某个关键词检索时网站的信息在google的搜索排名中处于第一位置，也可以采用付费的关键词广告，这是因为搜索结果排名信息与关键词广告的信息并不一定相同，用户的偏好也有差别，并且自然检索结果中出现的信息与关键词广告信息可能并不一致，因此对用户的吸引力也不同，从而获得不同用户的关注和进一步的点击行为。
以google关键词广告为例，由于google采用 的是将自然检索结果与关键词广告在搜索结果中完全分开的方式，左边是自然检索结果，右边“赞助商链接”下面则为付费的关键词广告。如果同一网站的信息出现在同一个搜索结果页面，这样的关键词广告是不是就浪费了呢？其实也不完全是这样。在“google搜索引擎优化与关键词广告（AdWords）的关系”文中(详见www.marketingman.net/wmtips/p137.htm）我对此曾经进行过分析，主要从用户浏览信息的偏好以及搜索结果中的摘要信息对用户的吸引力两个方面来考虑，认为多一个信息传递渠道必然有其价值。另外，由于搜索结果页面的关键词广告位置有限，占据有利的推广位置对竞争者也可以形成一定的狙击作用。
总之，在制定搜索引擎营销推广策略时，应根据企业的市场营销资源综合考虑免费推广与付费推广的关系，系统地对待搜索引擎优化与关键词广告，而不仅是片面强调一个方面而忽略另一个方面。
|
