Email营销背景知识：关于邮件列表退信原因的分析
（www.marketingman.net 冯英健 2004-11-29）
【摘要】：邮件列表的成功与否有很多因素，任何一个环节出问题都会造成邮件传输失败，从邮件列表发送方来看，就是形成了退信。邮件列表的发行过程可分为三个主要步骤，每一个步骤中都可能产生退信：将待发送的邮件内容提交到服务器；邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息；用户从自己的邮件服务器接收阅读邮件内容。
邮件列表是许可Email的基本形式之一，降低邮件列表的退信率也一直是Email营销所关注的问题。在本文作者所著《Email营销》一书中，对Email的退信原因及其对营销效果的影响以及如何降低退信率等方面进行了系统分析。下面以一个专业邮件列表发行平台发送邮件列表过程为例，分析一个邮件列表发送过程中可能产生退信的各种原因。
邮件列表的发行过程可分为三个主要步骤：将待发送的邮件内容提交到服务器；邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息；用户从自己的邮件服务器接收阅读邮件内容。每一个步骤中都可能产生退信。
（1）设计好待发送的邮件列表内容，将内容提交到服务器。
有两种主要提交方式，一种邮件列表系统采用发送电子邮件的方式，即邮件列表管理员将邮件内容发送到服务商为你的列表所专门开设的信箱，服务商的邮件服务器接受到邮件内容之后，根据设定的程序将邮件内容分别向列表中所有电子邮箱发送。另一种常见形式是通过浏览器界面来发送邮件列表，将代发送内容输入到服务商设定的发送界面，通过在线提交表单的形式提交到邮件服务器，然后服务器根据设定的程序将邮件内容分别向列表中所有电子邮箱发送。这个过程属于邮件列表的发送准备阶段，还没有涉及到退信问题。从理论上说，无论哪种方式都是一样的，从方便性来说，电子邮件发送更为简单，如Yahoo电子部落、通易电子发行专家等邮件列表发行系统都采用的是这种方式，但基于浏览器界面的提交方式更直观，并且便于对内容进行修正和预览，因此为许多邮件列表系统所采用。
（2）邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息。
与一般的电子邮件发送一样，邮件列表发行服务器将按照列表上所有Email地址将信息发送到所涉及到的邮件服务器，这其中就会产生因接收方邮件服务器问题而产生的退信，这些退信主要是因为服务器方面的原因所致。比如邮件服务器繁忙、宕机、对发送服务器设定屏蔽、域名解析故障或者域名已经被终止服务等。这种情况属于服务器即时退信，即对于有问题的接收邮件服务器或者邮件地址，在邮件列表刚一发出后就会产生退信。与此有些差别的是，还有事后退信的情况。如果注意分析邮件列表退信的特点，就会发现这杨的情况：邮件列表已经发送3天到将近一星期了，大部分该退回的邮件已经退回，有时还会收到一批一批的退信，同一批退信基本上来自同一个邮件服务器，这种情况就是服务器事后退信。
也就是说，即使邮件服务器正常接收，邮件已经传送到接收人所在的邮件服务器，但仍然有被退回的可能。为什么呢？这也一些邮件服务器的设置有关，一些服务器在接收邮件时首先并不考虑所有的邮件用户名称是否存在，只要是属于自己服务器下的邮件都先接收下来再做进一步的分配。举个例子，nobody@foreb.com这个邮件地址实际上并不存在，但foreb.com邮件服务器也可能先将发送来的信息接收到服务器，然后再进行判断，如果有这个地址正确并且有足够的邮箱空间来接收，则会送到用户的邮箱中，否则仍然会退回该邮件。如果邮件服务器端已经将来自邮件列表发送服务器的邮件屏蔽，所发送的邮件列表被列为阻止的对象，邮件当然也不会被接收。
（3）用户从服务器接收邮件或者在线阅读邮件内容。
当邮件内容正确地被接收方的邮件服务器接收之后，由于用户方面的原因仍然会产生大量的退信，主要原因有：
a.有些邮件地址由于没有经过许可认证，Email地址本身可能就存在错误；
b.邮箱超容（web mail的情形更为突出，因为即使阅读过的邮件通常也保留在服务器上而占用邮箱的空间，而信箱容量有限，即使不用也在不断接收信息，很容易造成超容）；
c.由于电子邮箱长期不用，已经被所在机构、服务商或ISP取消；
d.使用企业邮箱的用户因为更换工作原邮箱已经停用；
e.一些免费邮件服务商终止服务因而无法继续使用等等。
可见邮件列表的成功与否有很多因素，任何一个环节出问题都会造成邮件传输失败，从邮件列表发送方来看，就是形成了退信。当顺利经历了上述所有过程之后，邮件列表的内容才能够被用户看到（假定内容可以正常显示），而邮件内容对用户是否有价值，用户是否会对其中的信息感兴趣还有很大的不确定性。此外，经历重重困难最终送达用户邮箱时，还要注意邮件格式是否为用户电脑和邮件程序设置所接受，如果邮件内容出现乱码，或者重要信息丢失，那么对于用户来说，接收到的仍然是无效的邮件。由此看来，邮件列表营销信息传递并不是一个轻松的过程。
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