关于网站功能与网站推广的思考
——网站推广策略之功能推广（第二部分）
（www.marketingman.net 冯英健
2005-03-05）
【摘要】：关于网站功能与网站推广的思考：提供网站功能的原则是，网站的功能可以为有效开展网络营销发挥作用，否则即使拥有很多滥竽充数的功能也是没有意义的。作为网站功能推广策略，也需要从功能的策划、开发、传播以及效果控制和改进等多方面努力才能发挥其作用。
本文是网上营销新观察网络营销专题连载——《120种网站推广实用方法》系列连载之第011篇。
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本文第一部分通过网站功能推广策略成功案例的分析得出的结论是：有价值的网站功能本身也可以成为一种有效的网站推广手段。为了进一步研究网站功能推广的规律，有必要提出这样的问题：如何正确认识网站功能与网站推广之间的关系？又如何充分发挥网站功能推广的价值呢？
“网络营销案例”是网络营销相关的常用的检索词汇之一，案例研究是很好的学习方式之一，这在市场营销研究方面尤其受到推崇。作者的观点是，研究案例是为了从中发现某些方面的一般规律，并将这种规律应用于相关的实际工作中，如果是一种不具有一般规律的特殊案例，那么也将失去了案例研究的价值。网站功能推广策略（第一部分）中之所以提到两个案例（手机之家和checkdomain.com），就是为了从中总结利用功能进行网站推广的一般规律，并为其他网站推广所借鉴。
在《网络营销基础与实践》（第二版）中，作者将网络营销导向的企业网站应该具备的网络营销功能归纳为八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。这些功能是企业网站作为网络营销综合性工具发挥作用的基础，网络营销功能越完善，对于网络营销效果越有价值，但并不是说一个网站只能具有这些功能，而且企业网站的每一种网络营销功能都可以通过
多种技术功能和形式表现出来，因此无论是一般的企业网站、电子商务网站，还是专门提供网上营销服务的网站，都可以具有丰富的功能。尤其是考虑到将功能作为网站推广的策略之一，更有必要在网站功能方面多下一些功夫，对网站功能的投入实际上也相当于减少后期对网站推广的费用。
关于网站的功能与网站推广之间的关系的考虑
是不是说一个网站的功能越多越好？这就涉及到正确处理网站功能与网站推广之间的关系问题。网站拥有丰富的功能，并不是鼓励网站功能越多越好，提供网站功能的原则是，网站的功能可以为有效开展网络营销发挥作用，否则即使拥有很多滥竽充数的功能也是没有意义的，甚至会影响企业/网站的专业形象。正如在网站推广120中方法系列连载有关网站内容推广策略相关文章中所提到的，网站发布的内容不是为了网站推广的目的而刻意选择的，首先是因为这些内容对用户有价值，在这种基础上，充分发挥内容资源的价值，也就是说，用户需要是前提，离开这个前提来做网站内容就失去了意义。同样，网站功能推广策略也是这样，功能是为了网站运营的需要，如果网站的功能与网站核心服务之间没有多大关系，即使这样的功能获得了较多的使用者，并为网站带来了一定数量的“独立IP”，但对于网站的总体经营意义也不是很大。
关于网站功能与网站推广的思考
如同很多企业网站内容贫乏影响推广效果一样，很多网站的功能同样比较欠缺，并不是每个网站都可以有效地利用网站功能推广策略，这种策略的适用性有一定的限制是肯定的。不过，作者的体会是，很多网络营销方法其实也反映了相应的网络营销思想，利用这种经营思想进行一般化的推广，对改善网络营销策略具有一定的启发作用。本文第一部分已经指出网站功能推广策略利用了病毒性营销的基本思想，网站功能推广是病毒性营销策略的一种具体表现形式，要让网站功能具有这种病毒性传播的效果，显然比网站内容策略中增加一个网页或者对网页的关键词进行细心的设计以获得搜索引擎的收录和好的排名要复杂得多，而一旦设计出一个对用户有价值的功能，其效果也会比内容策略更为显著。
作者在“成功实施病毒性营销的五个步骤”文中也提到，“一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒性营销并不是随便可以做好的……在实施病毒性营销一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功【原文网址：http://www.marketingman.net/wmtheo/zh262.htm】。”作为网站功能推广策略，也需要从功能的策划、开发、传播以及效果控制和改进等多方面努力才能发挥其作用。
另外，网站推广的目的是为了通过增加访问量而最终达到增加收益的目的，更高级的功能推广手段往往直接与网站的产品推广甚至直接销售相结合，这在很多领域都已经比较成功，甚至已经成为是理所当然的做法。例如域名注册服务商将域名查询功能直接与在线域名注册流程结合起来，当用户发现自己希望的域名之后便可以直接注册，而不仅仅将这项功能作为网站推广的手段；很多电子商务网站提供各类产品在线销售排行榜，用户通过排行榜查询产品信息的同时，自然也增加了在线消费的机会。如果将这些看起来司空见惯的推广手段和经营思想结合起来考虑，对制定功能型的网站推广策略会有更大的启发。【请继续关注网上营销新观察每周连载的《120种网站推广实用方法》最新文章】
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