网络营销的职能体系是《网络营销基础与实践》一书提出的网络营销经典理论之一（2002），经历次版本的不断完善，对网络营销研究和实践应用持续发挥指导作用。
在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为营销组合，也是整个市场营销学的基本框架。作为市场营销的一个分支领域，网络营销的研究也希望能够借鉴这种研究思路来勾画基本的内容框架。
在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且对一些网络营销策略具有一定的指导作用，但是深入分析可以发现，虽然4C理论具备了一定的网络营销思想，但是这些元素并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的，并且4C体系本身并不完整，其严密性、系统性和可操作性等方面显然无法与4P相提并论。网络营销是从实践应用中经过归纳总结逐步形成的一门学科，实践性强是其基本特征，如果脱离了可操作性来研究网络营销，将无法体现网络营销的实际价值。因此，如果将4C作为网络营销理论基础，离实际应用太过遥远。
事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营销理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论体系。为了深入研究网络营销的内在规律，就需要从网络营销的发生、发展的实践出发来逐步认识其本质，将网络营销实践经过归纳总结上升到理论的高度。
由于互联网应用发展速度非常快，不断有新的网络营销模式出现，如何能够比较全面地反映网络营销实践的发展，并对企业网络营销实践活动具有指导作用，就成为构建网络营销体系的基本出发点。从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法和技巧，这样容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列（例如通过制造网络热点获得关注），而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业营销战略中的地位，互联网在企业经营中的价值也不能充分发挥出来。
网络营销的八大职能
为理解网络营销的基本框架，我们用网络营销的职能来说明网络营销的组成，同时也说明了网络营销所包含的基本内容。通过对网络营销实践应用的归纳总结，网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。
1.网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业、其他机构或者个人都可以用适合自己的方式展现品牌形象。传统的网络品牌建设是以企业网站建设及第三方平台信息发布为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。移动互联网的发展为网络品牌提供了更多的展示机会，例如建立在各种社交网络平台的企业账户、企业APP等。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。
2.网站推广。企业网站获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作，在PC网络营销流量思维导向下，网站推广显得格外重要。在移动网络营销环境下，网站推广还需要进一步扩展到企业其他官方信息平台的推广，如官方APP推广、官方SNS账号的推广等，实现流量思维与粉丝思维的同步发展。
3.信息发布。网络营销的基本方法就是将发布在网上的企业营销信息以高效的互联网手段传递到目标用户、合作伙伴、公众等群体，离开有效的企业网络信息源，网络营销便失去了意义。因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。发布信息渠道包括企业资源（例如如官方网站、官方博客、官方APP、官方社交网络）以及第三方信息发布平台（如开放式网络百科平台、文档共享平台、B2B信息平台等），充分利用企业内部资源及外部资源发布信息，是扩大企业信息网络可见度，实现网络信息传递的基础。
4.销售促进。市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段（例如网络优惠券、团购、积分等）。这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。
5.网上销售。网上销售是企业销售在互联网上的延伸，也是直接的销售渠道，无论是否拥有实体销售渠道，都可以开展网上销售。网上销售渠道包括企业自建的官方网站、官方商城、官方APP，以及建立在第三方电子商务平台上的网上商店、通过社交网络销售及分销的微店，参与团购、加盟某O2O网络成为供货商等等。与早期网络营销中网上销售处于次要地位相比，当前的网上销售已发挥越来越重要的作用，许多新兴的企业甚至完全依靠在线销售。
6.顾客服务。互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及聊天室、在线论坛、即时信息、网络电话、网络视频、SNS社交网络等，均具有不同形式不同功能的在线沟通和服务的功能。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平、降低顾客服务费用方面具有显著作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。
7.顾客关系。网络营销的基础是连接，尤其在网络营销的粉丝思维及生态思维模式下，顾客是社交关系网络中最重要的环节，对于促进销售及开发顾客的长期价值具有至关重要的作用。建立顾客关系的方式，从早期的电子邮件、邮件列表、论坛等到目前的微博、微信、微社群等社会化网络，连接更为紧密，沟通更加便捷。顾客关系资源是企业网络营销资源的重要组成部分，也是创造顾客价值、发挥企业竞争优势的基础保证。
8.网上调研。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。
网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。为了直观描述网络营销八项职能之间的关系，我们可以从其作用和效果方面来做出大致的区分：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。图1-7描述了网络营销八项职能之间的关系。
网络营销职能与方法的关系
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。为此，本书将从两个层面来体现网络营销的职能与各种网络营销方法之间的关系：一方面，以网络营销方法为主线，通过构建网络营销方法体系及对主要网络营销方法的介绍，来体现出各种网络营销的职能；另一方面，在本书的第三部分，关于网络营销实践与管理的内容中，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，除了已经在前面章节介绍过的基本网络营销方法之外，还对一些网络营销方法的深度应用给予必要的补充，并且介绍了部分针对性的网络营销方法。通过这种多层次结构，使得一些网络营销的重要方法和职能得以充分描述，便于理论和实践的多方位结合，从而加深对网络营销的理解。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。
内容来源：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著，清华大学出版社，书号ISBN 9787302447696）
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