《网络营销基础与实践》的内容体系设计经历了两个阶段：（1）以网络营销工具为主导的方法体系（2001-2015）；（2）以网络营销思维模式为主导的方法体系（2016）。
在实用型网络营销内容体系中，网络营销方法一直处于主干的地位，因此方法体系也就构成了本书的主体内容。《网络营销基础与实践》从出版于2002年1月的第1版开始，就明确了以实践应用为导向的方针，从实践开始，通过对网络营销的实践应用进行归纳总结形成一般规律性的认识，而不是从理论研究开始，用现有的理论来解释网络营销实践活动。因此，将常用的网络营销工具和方法、实践及管理进行系统的归纳总结，是构建本书内容体系的一贯方针。
1.4.2.1 以网络营销工具为主导的方法体系
《网络营销基础与实践》以网络营销工具为主导的方法体系开始于2001年（第1版)，正式形成于2004年（第2版），后续版本（2007第3版，2013年第4版），对网络营销工具和方法体系不断扩展和完善，十多年来一直代表着网络营销内容体系的主流，在网络营销教学领域发挥了广泛的影响。该书提出的网络营销职能体系及网络营销信息传递原理等也成为实践应用导向的网络营销的理论基础。基于网络营销工具和方法体系之所以被广泛认可，其主要原因在于：简单明了地说明了网络营销包括哪些内容，以及如何开展网络营销；对网络营销既有整体的认识，又有具体的实现手段；既可以作为一门课程，又可以作为实践指导。通过一本书的系统学习再结合必要的实践，基本可以了解网络营销的概况及常用方法，并对各种互联网工具的价值有更深的了解。
不过，从另一方面来看，该书的内容体系设计方法也存在一定的弊端，主要表现在：第一，网络营销工具和方法在不断发展变化，新工具不断出现，一些原有的方法可能不再适用，需要不断进行更新和扩展，使得内容体系越来越庞大；第二，部分工具和方法需要深入实践才能体会，仅靠书本内容难以深刻认识，增加了教和学的工作量。
于是，如何对本书的内容体系进行优化设计，是从第3版出版之后一直在不断思考的问题，并且已经在第4版做出了一定的调整，介绍了当时最新的一些社会化网络营销思想和方法，并简要归纳了移动网络营销的常用方法及适用性。但总体而言，本书第4版仍然偏重于“传统PC网络营销”模式下工具主导的方法体系，对于移动网络营销与PC网络营销的融合以及从流量思维向粉丝思维过度的内容方面，当时尚处于发展初期，有较大的不确定性，因此方法体系框架并未做大的改变。网络营销方法体系的第一次重大调整将体现在本书第5版中（2016年）。
1.4.2.2网络营销思维模式为主导的方法体系
《网络营销基础与实践》（第5版）在继承前四版理论基础与内容体系设计思想的基础上，根据网络营销环境的变化及发展演变的规律，不仅重新定义了网络营销，而且对网络营销的方法体系进行了重新规划，从以网络营销工具为主线，发展为以网络营销思维模式为主线进行分类，每一类别介绍若干种重要的网络营销方法，更多的方法则可以在实践应用中不断扩充。本书以思维模式为主线的网营销内容体系设计的基本原则是：在保持网络营销总体内容框架的相对稳定性的同时，使得网络营销方法体系具有可扩展性。早期版本的网络营销方法体系中，主要介绍主流网络营销方法，包括企业网站营销、搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、WEB2.0营销等。
随着网络营销工具方法的快速增加以及分散化的特征，网络营销方法无主流趋势明显，如果罗列众多的网络营销方法，难免陷于网络营销初期曾经出现过的那种“只见树木不见森林”的迷茫状态，难以形成对网络营销的整体认识。
《网络营销基础与实践》第5版（2016）对网络营销方法体系分类的基本思路：第一，适应当前PC网络营销与移动网络营销融合化的互联网环境；第二，归纳具有共同属性及规律性的网络营销方法；第三，具有相对稳定性，尽可能不受互联网工具和终端变化的限制；第四，随着网络营销从流量思维及粉丝思维向生态思维的转变，在网络营销方法体系中应体现用户地位及价值关系的发展。
基于思维模式分类的网络营销方法体系适应了内容可扩展性的需求。每当出现新的网络营销工具和方法时，通过对其营销思想的分析将其归入相应的类别即可，无须再受具体的互联网平台和工具的制约，因而是“跨工具”的分类方式。同时，这种分类也与网络营销思维模式的演变相适应，从技术思维、流量思维、粉丝思维到生态思维，每种思维模式都会产生相应的方法及规律，虽然思维与方法并非一一对应，但仍然具有指导意义。例如，内容营销和网络广告，是任何思维模式下都不可替代的基础网络营销方法，而社会化营销、生态型营销、合作分享式营销则分别体现了粉丝思维、生态思维以及共享经济思想。在网络营销方法的具体写作方式方面，尽可能突出网络营销的一般规律而不仅仅是操作方法，因而具有长期价值。
内容来源：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著，清华大学出版社，书号ISBN 9787302447696）
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