本节前面对网络营销的内容设计思路及方法类别做了初步的介绍，下面归纳《网络营销基础与实践》（第5版）的内容结构，并简要说明与本书第四版内容设计的差异。

为保持总体内容框架的相对稳定，全书总体框架仍分为三大部分：网络营销的理论基础、网络营销的方法体系、网络营销实践及管理。其中方法体系进行了大的调整，不再像前期版本那样以罗列主流网络营销方法为主，而是以网络营销的思维方式对网络营销方法进行分类，分为五个部分：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型网络营销、资源合作与分享式营销。其中每个部分，都包含着相应的网络营销思想，因而属于以网络营销思维模式分类。而作为方法体系的基础，首先仍然对常用网络营销工具的价值进行分析。

第一部分，即第1章，作为全书的理论基础和内容设计思想。通过对网络营销发展阶段的分析，总结了网络营销的三次革命及思维模式的四个阶段，提出新的网络营销定义，根据网络营销研究的层次结构（包括网络营销的基本职能、网络营销信息传递原则及网络营销的顾客价值），阐述了网络营销的基本原则和指导思想。其中，网络营销的职能概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的信息传递原理及原则为制定网络营销策略提供了理论指导，网络营销的顾客价值进一步明确了网络营销的最高指导思想。

第二部分（第2－7章），是网络营销的方法体系，也是本书的主干内容。网络营销方法是对工具和资源的合理应用，因此在介绍网络营销五大类型的方法之前，对网络营销常用工具进行了归类及价值分析，这些是实现网络营销信息传递及职能的基本手段。接着是方法体系的五大类别：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销。每个类别作为一章，不再采用“互联网工具名称+营销”的网络营销方法作为每章的名字，不过这并不是说这种命名的网络营销方法已经不存在，而是归入相应的类别，每个类别均介绍了若干种常用的网络营销方法。例如“Email营销”是内容营销下面列举的一种方法。

关于《网络营销基础与实践》第5版方法体系调整的说明：

本书将以工具主导罗列主流网络营销方法的方式，调整为以思维模式主导对网络营销方法体系进行分类。其中主要调整和新增的内容包括：
（1）本书第4版方法体系中介绍的企业网站研究、许可Email营销、搜索引擎营销中的搜索引擎优化等，归入内容营销的范畴，而搜索引擎关键词广告则并入网络广告类别；
（2）社会化网络营销仍然作为一个类别存在，但其中的内容进行了调整，博客营销并入内容营销类别，而WIKI营销和ASK社区营销则归入分享式营销，微博营销保持自己SNS营销的核心地位，而新出现的网络社群营销则成为社会化营销中的新星；
（3）目前应用较为普及的微信营销分为若干个具体的方法：微信公众号营销属于内容营销，微信三级分销属于生态化营销。
（4）在原来的工具主导的内容体系下无法归类但影响较大的病毒性营销及网络会员制营销，在新的体系中分别归为内容营销和生态化营销。
（5）让每种重要的网络营销方法都找到最适合自己的位置，只是其中有些可能有类别的交叉，仅以其最重要的功能和价值作为分类的标准。例如博客营销，在传统上作为社会化网络营销的一种方法，但实际上其更符合内容营销的本质，是网络可见度思维模式下典型的网络营销方法。同样，微信公众号营销虽然具有基于网络可信度的SNS营销的天然元素，但无论从原理还是表现来看，打上内容营销的标签更为合理。

《网络营销基础与实践》第5版新增的部分网络营销方法包括：微信公众号营销、微信分销三级返利营销、多种新型网络广告（如信息流广告、网络红包广告、电商平台广告等）、网络社群营销、社群资源合作、微博转发推广、微生态营销、众筹营销等。

第三部分（第8－9章），网络营销实践与管理，网络营销方法的应用及提升。通过对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结，从深度和广度两个层面综合介绍了网络营销八项职能的实现方法；对网络营销管理的内容体系进行了初步研究，并且系统介绍了比较成熟的网络营销效果评价及网站访问分析方法、网站运营管理规范等。此外，本书丰富了网络营销管理的内容，增加了网络营销资源管理及网络营销人员的能力，明确了网络营销人员的能力在网络营销体系中的地位。《网络营销基础与实践》（第5版）的内容体系，用框图描述如下（见图1-10）：

其他说明：由于本章涉及到的许多网络营销概念和方法需要在后面的内容中才能陆续给予介绍，因此建议对于网络营销的内容体系先作为一般了解，在阅读完全书的内容后，回过头来再重新认识这个框架体系，对于网络营销的整体性和系统性会有更深的体会。

内容来源：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著，清华大学出版社，书号ISBN 9787302447696）

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