《网络营销基础与实践》（第5版）第1章内容提要：本章是网络营销体系的理论基础，也是全面理解网络营销内容、策略和指导思想的基础。

第1章通过对网络营销发展历程各个重要阶段的回顾，分析了网络营销三次革命及思维模式演变的四个阶段，在此基础上提出了网络营销新的定义。

本书将网络营销的理论基础归纳为三个层次：网络营销职能体系，是网络营销的基础，属于网络营销的战术层次，解释了企业为什么要开展网络营销；网络营销信息传递，构成了“网络营销人体结构模型”的躯干，是网络营销的策略层次；网络营销顾客价值，构成了“人体”的头部，是网络营销的战略层次，体现了网络营销的最终目标。贯穿于整个网络营销活动各个层面中的网络营销方法，则可用“人体”的双臂来表达。

网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息传播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。网络营销信息传递的一般原则：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。本章分析了部分代表性的网络营销内容体系要点，介绍了本书内容体系设计的基本思路和内容框架。

对网络营销的方法体系进行了重新规划，从以网络营销工具为主线，发展为网络营销思维模式为主线进行分类，将网络营销方法分为五个部分：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型网络营销、资源合作与分享式营销。

内容来源：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著，清华大学出版社，书号ISBN 9787302447696）

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