电子商务中的顾客服务
（www.marketingman.net 冯英健
2001-05-21)
没有人会否认顾客服务对经营成败的重要性，互联网为企业提供了更加快捷、更加方便的顾客服务手段，但是即使如此，一些电子商务网站的顾客服务水平仍然不能让顾客感到满意，有时甚至成为影响电子商务发展的重要因素。
根据顾问公司Accenture（http://www.accenture.com）调查发现，B2C电子商务的顾客服务已经有了很大的发展，52%的用户对网上购物感到满意，相对而言，B2B网站的顾客满意度要低于B2C领域，对在线购买感到满意的用户还不到一半。研究也发现，B2B网站甚至根本不关注营销。造成这种状况的主要原因在于很多网站为了能在B2B市场中分得一块蛋糕，在非常盲目的情况下匆匆上马，甚至不了解B2B能带来什么价值，更不要指望了解营销对实现公司战略目标的重要性了。
调查中发现，促使企业在线购买最重要的因素是优秀的品牌，其次是服务、产品价格和多样性，尽管B2B标榜的最大优点是可以减少交易费用，从而带来更低的产品价格，但是，调查的结果似乎有些与想象不太一致，80%的买方并不把价格因素作为在线购买决策的重要因素。由此可见，如果仅仅有价格优势，恐怕在B2B交易市场上也不会成为竞争中的优胜者。随着越来越多的企业将采购和销售在网上进行，B2B公司的顾客服务水平低下的问题将显得更为突出。
关于网络公司常用的顾客服务方式，调查公司Jupiter
Media Metrix在2000年的一项研究表明，按重要性排序，最重要的顾客关系管理工具依次为：电子邮件（76%）、顾客服务电话（65%）、FAQ（常见问题解答）（53%）、聊天工具（21%）。可见，除了电话以外，其它三种主要手段都是在互联网环境中所特有的，理应成为网络公司尤其是电子商务公司的优势，但现实情况并不理想，一些电子商务公司的顾客服务水平离顾客的期望相差甚远。
Jupiter Media
Metrix最近的研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，期望的回复时间从两年前的24小时减少到去年的12小时，现在，大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但是目前只有38%的企业可以做到这一点，33%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件，有些甚至根本不给予回复，而且不回复顾客邮件的现象还有上升的趋势。
Jupiter的调查结果发现，如果以是否在6个小时内回复顾客的邮件作为评价标准，在Email顾客服务管理方面表现较好的是B2C网上零售商，有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望，其次是金融服务业网站，达到46%，旅游服务网站的效率比较低，只有12%，而传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内给予回复。
Jupiter Media Metrix对B2B市场中的顾客服务给予特别的研究，结果发现，只有41%的公司在六个小时内对顾客的电子邮件咨询给予回复，而在回复的邮件中，只有一半提供了用户需要的解答。尽管有96%以上的B2B网站都提供eMail顾客服务，67%的公司在网站上公布免费电话服务号码，但只有4%的公司开展聊天服务功能。Jupiter的分析人员认为，文字聊天方式虽然显得代价比较高一些，但可以满足顾客期望实时沟通的需要，如果文字实时信息与语音聊天结合起来，效果会更好一些。65%的B2B公司提供自助式在线服务，但多表现为在网页上提供FAQ，这对于复杂的B2B交易可能很难发挥良好的效果，因为FAQ的清单可能很长，顾客要从这些复杂的信息中找到自己的解答并不是简单的事情。另外，B2B公司的电子邮件顾客服务水平效率也不够高，65%的公司在24%小时内回复用户的邮件咨询，29%的公司根本不给予回复。一些B2B的买方根据网站的顾客服务水平来决定是否选择卖方，这一点很重要，应该引起B2B公司的重视。
另一家咨询公司eMarketer在一个有关CRM的调查中发现，在公司和顾客的沟通中，10次中有9次都与真正的交易无关，通常只是某些方面的沟通，这些沟通过程，也就为向顾客充分展示公司形象提供了机会，但是如果处理不当，也可能伤害到顾客的感情，因此也有一定的风险，应该认真对待，在利用电子邮件开展顾客服务时尤其要慎重。
当用户的问题地不到满意的答复之后怎么办？他也许会继续发邮件，也许会打电话询问，还有可能在BBS上发帖子表示不满，很多网站似乎对此无动于衷，以为用户的牢骚不会受到多少人的关注，伤害不了网站的形象，也不会对业务造成严重的不良影响。可是，那些网站可能忽略了另一重要事实，即对服务不满或者发现其它问题的用户也许不少，但真正向网站反映的并不多，一个用户所反映的问题可能代表着上百个顾客的情况。有调查表明，在网上购物者对商品不满意的消费者中，提出退货的只占20%，由此也可以说明一些问题。
作为顾客服务的一个特例，我曾注意到，MY8848.NET董事长王峻涛先生经常会在论坛中公开回答一些用户提出的问题，对于关系到顾客服务方面的问题，更是以严肃的态度对待。记得有一次在斗牛士IT论坛中，一个用户对自己在MY8848购物经历中遇到的问题表示严重不满，语言也比较粗鲁，王峻涛仍然给予耐心的解释。一个公司的董事长经常应付这样的琐事，有不少人对此表示不解，而王峻涛的理解是，“对发现的问题都不去解决，更不要指望解决那些没发现的问题了”。
可惜，能够象MY8848这样重视顾客服务的企业高级领导太少了，更多的公司则是用户多次通过电子邮件询问都得不到回复，即使发到到网站上公布的顾客投诉信箱或者CEO信箱中的邮件也经常是同样的命运，否则，用户对电子商务的信任度又会增强几分。
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