从CNNIC统计报告看中国B2C环境
（www.marketingman.net 作者: 冯英健 2002-01-16)
【摘要】:根据CNNIC第九次《中国互联网络发展状况统计报告》的结果分析，制约中国B2C发展的关键因素已经得到很大改变，尽管仍然存在一定问题，网上购物环境已经趋于成熟，网上消费者的心理比较稳定，用户对网上消费的满意度增加的同时也对网上购物提出了更到的要求。
CNNIC于2002年1月15日发布了第九次《中国互联网络发展状况统计报告》，本文以CNNIC的统计报告为基础，并参照前几次的调查结果和其他国家的一些统计资料，对中国B2C电子商务环境进行简要分析。
1.中国电子商务的一般环境
CNNIC的调查结果显示，截至到2001年12月31日，我国网民为3370万人，比去年同期的2250万人增长了49.8%，这显然是一个好消息，因为开展电子商务的最基本条件是拥有尽可能多并且有一定消费能力的用户，尽管网民占我国全体人口的比例还不足2.6％，但从绝对数量来看，已经达到了欧洲大部分国家平均全国人口的数量，同时几年来网民数量还一直保持比较高的增长率。
本次调查结果与前几次也取得一致的结果，半数以上的被调查者仍然认为网上购物是将来最有希望的网上事业。另一方面，从网上消费者的现实情况来看，在过去一年中通过网络商店购买过商品或服务的用户比例为
31.60%，比2001年同期的31.67%略有下降，这表明一年来电子商务并没有明显改变人们的消费方式，网上购物也不会很快成为居于支配地位的消费模式。不过，值得欣慰的是，用户对网上交易的满意度有明显上升，对网上购物经历表示满意和比较满意的用户达到38.3％，而这个比例在一年前为27.72％，在2000年同期仅为16.42％，这表明网上购物的总体状况发生了明显改善。但由于CNNIC的调查报告中没有关于消费金额的数据，无法得出网上零售占整个零售业的份额，这对于认识中国B2C的现状是一大缺憾。
2. 网上支付仍未成主流
根据CNNIC的调查结果，用户认为，网上购物存在付款不方便的比例从2000年1月的17.68%下降到2001年1月的12.59%，2002年1月份的最新数字进一度下降到为11.80%，曾经被比喻为“电子商务三座大山”之一的支付问题，看来已经不再是阻碍网上购物的严重问题。但现实情况是，尽管支付的客观环境逐步成熟，但真正采用网上支付方式的用户比例比一年前并没有明显上升，仍然为28％，使用货到付款方式的用户比例虽然比一年前有一定的下降，但仍然高达42.80%。这与消费者对支付安全性的担心、对B2C网站的信任等多种因素有关。根据美国最近的调查结果，在2001年圣诞购物高峰期没有在网上购物的首要因素就是不愿意冒险使用信用卡（占36％）。看来，完全实现网上支付还有一段漫长的路程，对网上支付有过高的期望是不太现实的。
3. 商品配送问题越来越严重
从CNNIC的调查结果来看，用户选择送货上门的比例在2001年和2002年1月同期均居于首位，分别为38.24%和44.40%，这反映出几个方面的原因：第一是体现出用户希望体验电子商务的方便性，可以坐等商品到来；第二个因素在于用户选择货到付款的方式，送货上门往往是与这种付款方式相配套的服务；第三，用户要求送货上门的比例比一年前有明显的提高，也在一定程度上反映出消费者对网上购物信任度有所下降，更希望当面检查商品；第四，这一结果也反映出第三方物流服务取得一定的发展，可以满足用户送货上门服务的要求。但根据统计报告的另一项结果，用户反应网上购物所存在的问题中“送货耗时、渠道不畅”所占的比例有逐年增加的趋势，2000年、2001年到2002年1月的调查结果分别为9.26%、9.86%、13.90%，我们没有理由认为物流服务在不断下降，如果这些数字是可信的，那么最有可能的解释就是顾客对送货时间和渠道的要求越来越高，物流服务的发展速度慢于用户的期望，这是一个严重的信号，值得引起高度重视。
4. 消费者网上购物心理没有明显变化
为什么要在网上购物？为什么没有选择网上购物？在网上购物时顾客最担心哪些问题？弄清楚这些这些问题对于成功经营网上零售显然具有重要价值。根据2001年和2002年1月CNNIC的两次调查结果，用户选择网上购物的主要原因居前三位的都是：（1）节省时间；（2）节约费用；（3）操作方便。而最近的一次调查结果表明“用户认为目前网上交易存在的最大问题”依次是：（1）安全性得不到保障；（2）产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障；（3）送货耗时、渠道不畅；（4）付款不方便（注：2001年同期的调查结果中“付款不方便”位于第三，其他次序相同）。调查表明，一年来顾客对于网上消费心理没有明显变化，所关心的内容和对网上购物的认识基本保持稳定，这表明网上消费行为模式已经基本形成，仅仅为体验网上购物的“试验型”顾客相对较少。
对于上述两个方面的调查结果，笔者认为，可能由于调查问卷项目设置的原因，有些值得关注的因素没有表现出来，另外，对于弄清楚消费者为什么不在网上购买同样具有重要意义，但遗憾的是CNNIC也没有这方面的调查内容。国外有研究表明，驱使消费者在网上购物的主要原因在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择，价格和方便因素在其次。与此相应，消费着最终选择在实体商店中购买，而不愿在网上购买的主要原因除了出于安全和顾客服务的考虑之外，还在于担心个人信息得不到保护、送货费用高以及准时等问题等。如果综合考虑所有这些因素，对全面理解顾客的消费行为更有价值。
由于CNNIC统计结果中若干数据置信度存在一定的疑问，比如在各次调查结果中难以解释的跳跃，以及调查项目不一致形成的可比性差等问题，仅仅依据CNNIC调查结果就做出某些结论，有时可能会在一定程度上影响说服力，但仍然可以说明很多问题。从上面分析可以看出，制约中国B2C发展的关键因素已经得到很大改变，尽管仍然存在一定问题，网上购物环境已经趋于成熟，网上消费者的心理比较稳定，用户对网上消费的满意度增加的同时也对网上购物提出了更到的要求。
（本文首发硅谷动力）