网络广告新趋势
（www.marketingman.net 冯英健 2003-02-10）
【摘要】：2002年，大型企业逐渐开始对网络广告的认可，而网络广告本身也在浏览率、广告形式、内容表现方式等方面表现出一些值得关注的新特点
。种种迹象表明，网络广告已经逐步走出了受质疑的阶段，成为重要的企业营销手段。
尽管2002年的网络广告市场总体状况比2001年有所下滑，但一些主要网络广告商的收益却有不同程度的增加，国内门户网站的增长幅度更加客观，这种现象表明了网络广告行业的集中趋势日渐明显。并且，大型企业逐渐开始对网络广告的认可，而网络广告本身也在浏览率、广告形式、内容表现方式等方面表现出一些值得关注的新特点
。种种迹象表明，网络广告已经逐步走出了受质疑的阶段，成为重要的企业营销手段。
1. 全球500强开始青睐网络广告
当网络泡沫破灭之后，网络媒体将希望寄托在传统企业身上，经过2001年到2002年漫长的等待和艰苦的努力，部分传统企业终于开始青睐网络广告。根据Neilsen//NetRating属下的AdRelevance的研究，在2002年第四季度，财富全球500强企业中有286家不同程度的投放了网络广告，比2001年上升了6％。但这还只是开始，不过是为网络广告的前景增加了一点信心，很多广告大户还没有将网络广告作为主要媒体，如汽车行业中也就是通用和本田投放的广告多一些，几乎占据了汽车行业一般的网络广告份额，药品和消费品等行业的领先者也还没有将重点放在网络媒体上。网络广告的影响力在增加，但还有相当长的路程。
2.网络广告的浏览率和点击率
根据专业网络广告公司DoubleClick发表于2003年1月底的“DoubleClick
2002 Ad Serving Trend Report”，2002年全年的广告点击率相对稳定，而浏览率（浏览率是指用户没有点击网络广告但在观看之后的30天对受广告影响做出的反应）有比较明显的上升。
| 2002年各季度网络广告的浏览率和点击率 |
| |
浏览率 |
点击率 |
| 2002 Q1 |
0.36% |
0.72% |
| 2002 Q2 |
0.38% |
0.69% |
| 2002 Q3 |
0.51% |
0.69% |
| 2002 Q4 |
0.53% |
0.72% |
| 资料来源：DoubleClick 2002 Ad
Serving Trends，2003.01.30 |
从DoubleClick发布的统计数字看，网络广告的点击率在0.7％左右，要高于其他机构统计的行业平均水平（0.4％），这个数字也许有点偏高，我们暂且不管产生这种偏差的原因，网络广告的点击率能够保持向规稳定已经很令人欣慰了。
3. 网络广告的形式
根据DoubleClick的报告，2002年一些网站自订网络广告规格的比例已经占据整个网络广告领域的30％，好在还有70％的网络广告仍然坚持采用国际标准尺寸。过于分散的标准无论对于广告客户还是网络媒体，都是比较麻烦的问题。在IAB发布的各种BANNER标准中，468×60
像素的标准标志广告广告仍旧占据半壁江山，而在2001年初发布的新标准中，120×600像素的摩天大楼广告应用最广，160×600像素的加宽型摩天大楼也占有1.3％的比例，已经超过早期主要规格的BUTTON广告了，而
88×33 像素的小型按钮广告几乎已经消失，从2002年第一季度的1.1%减少到第四季度的0.4％。
| 2002年第四季度主要的IAB网络广告规格所占的比例
|
| 规格（像素） |
百分比 |
| 468×60 |
49.3％ |
| 120×600 |
7.0％ |
| 120×60 |
2.6％ |
| 234×60 |
1.7％ |
| 300×250 |
1.4％ |
| 160×600 |
1.3％ |
| 120×90 |
1.2％ |
| 125×125 |
1.2％ |
| 120×240 |
1.1％ |
| 其他 |
2.4％ |
| 资料来源：DoubleClick
2002 Ad Serving Trends，2003.01.30 |
另外，值得注意的是，通常放置在网页内容中的大个头方形广告（300×250像素和336×280像素）在2002年的应用也有明显增加，到第四季度已经代表了全部BANNER广告中的2.05%。
4. Rich Media在网络广告中的应用
Rich Media为网络广告增添了巨大活力，相对于静态的BANNER广告来说，采用Rich
Media技术的广告更加引人注意，点击率也明显高于静态图片广告，2002年Rich Media格式广告的点击率平均为2.44%，而非Rich
Media格式的广告点击率在第三和第四季度则只有0.27%。随着网络带宽的继续增加，Rich Media在网络广告中的应用必将更加广泛。
| 2002年应用Rich
Media的网络广告比例 |
| 季度 |
比例 |
| 2002 Q1 |
17.3% |
| 2002 Q2 |
19.3% |
| 2002 Q3 |
23.2% |
| 2002 Q4 |
24.9% |
| 资料来源：DoubleClick
2002 Ad Serving Trends，2003.01.30 |
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