炼狱里的网络广告—www.marketingman.net

炼狱里的网络广告

（冯英健 2001-05-23）

“尽管它未到衰败凋零的年龄，它在枝头保持绿色的时间，却又是何等短暂！”

——但丁·《神曲·炼狱篇》

网络广告诞生至今才六年多的时间，可喜的是，2000年底美国的网络广告收入已经达到82亿美元，并且曾因为连续几年三位数的超高速增长率让许多网站对网络广告的前景充满幻想，事实上，网络广告也一度成为门户网站和大多数ICP获取收入的主要手段。但是，2000年第三季度网络广告增长率首次出现负数让不少网络媒体惊出一身冷汗，由此也引出了对网络广告从形式到效果的质疑，甚至不少悲观者惊呼网络广告已经到了穷途末路。

作为网络广告最经典形式的标准横幅广告（BANNER），曾经是网络广告的代名词，尽管现在还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走过了自己的辉煌时期，与各种新型广告相比黯然失色。为扭转网络广告颓势，一些网站开始了大规模的网络广告形式创新，美国交互广告署IAB（即原来的互联网广告署）也不失时机地推出了网络广告的新标准，以此来刺激网络广告的增长。

进入2001年后的网络广告，正在经历一场空前的变革，如同炼狱里的灵魂，必须经过烈火的焚烧，断除孽根，才可以升入天堂。网络广告何以落得如此下场，又将如何走出困境呢？

网络广告：为什么堕落？

从网络广告整体状况来看，同上年相比，2000年全年的增长率仍然达到了81%（参见附表1），如果单从表面数字来看并不很糟糕，但是，从IAB统计的2000年网络广告收入及主要类别（参见附表2）中我们也可以看到，除了标志广告之外，常见的广告形式还有赞助式广告、分类广告、邮件广告等等，同时，作为网络广告的代表的标准标志广告（BANNER广告）所占份额已经从第一季度的52%一路下降到第四季度的40%。由于大部分网站的广告收入主要来自于标志广告、赞助式广告和插播式广告等，因此，标志广告的衰退引起整个网络广告领域陷入明显的衰退，一些国际知名网络广告公司的股价已经缩水百分之九十以上，不仅许多网络公司和媒体中介公司的收入明显减少，更重要的是许多用户对网络广告的效果产生了怀疑，这将有可能从根本上影响网络广告行业的前景。

造成这种状况的原因是多方面的，既有直接原因，也有间接原因，同时也说明网络广告还很不成熟。可以说，网络经济环境的波动对网络广告市场具有重要影响，是造成网络广告衰退的直接的原因。网络公司一度是网络广告市场最主要的客户，在网络公司红火的时候，各类网站争相投放网络广告，甚至根本不考虑是否可以取得效果，随着大批网络公司的倒闭或者压缩开支，这种短暂的非理性时代也随之结束，由于网络公司减少广告投入，网络广告遭遇暂时的挫折也是在所难免。在雅虎公司的广告客户里，曾经有高达61%的网络公司，而根据搜狐公司公布的2001年第一季度财务报告中的数字，来自网络公司的在线广告销售额比重已经从去年第四季度的19%下降到了13%。由IAB的统计数字（参见附表1）也可以看出，美国的网络广告正是在2000年第三季度随着互联网泡沫的破灭而出现了网络广告史上首次季度负增长率。

造成网络广告走向衰退的间接原因是网络广告点击率的下降。互联网作为新型广告媒体出现，为了表明网络广告对传统广告的优势并从传统广告市场吸引部分用户，网络广告许下了太多的承诺，其中网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法。在这种情况下，广告主对网络广告产生了越来越高的期望，但在另一方面，尽管网络广告市场规模在不断增长，然而相对于传统广告的优势并没有充分表现出来，直到如今，由于缺乏统一的测量标准和公证的第三方监测报告，并且部分网络媒体存在一定的作弊行为，因此，广告主很难获得理论上的投资收益率。随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.4%以下，广告主对网络广告也逐渐失去耐心和信心。

显然，网络广告点击率的下降对网络广告走向衰退的影响更大、更持久，那么造成点击率的下降的原因是什么呢？这个问题至关重要，因为网络经济宏观环境不是网络广告行业自身可以控制的，通过提高网络广告效果入手，唤起广告用户的信心，才能保持网络广告的持续发展。只有正确分析出影响网络广告效果的真正原因，才能最终找到合理的解决方法。笔者的观点是，应该从与网络广告直接相关的多个方面综合考虑，即从网络广告本身、网络广告用户、网络广告发布者、网站浏览者等因素以及各种因素之间的相互关系来分析隐藏在点击率背后的问题。

网络广告自身的缺陷。从网络广告本身来说，由于在468X60象素区域中的标志广告中只能承载有限的信息，如果需要了解更详细的内容，则需要通过点击进入一个包含更多的内容的网页或者是广告主自己的网站，但许多用户也许不希望当前的活动被打断，因此将不会点击网络广告。针对这种状况，有两种常见的措施，比如使用更加醒目的颜色、更具有视觉刺激性的图象或者富有吸引力的文字来诱导用户点击；还有一种与此相反的表达方式，不追求点击，而是尽量增加广告内容中的信息量，将诉求内容、网址等联系手段直接在广告条中表达出来，以便用户记录并在适当的时候访问网站。诱导性广告可能会获得短期点击率的提高，但随着用户上网经验的增加，对于诱导性广告的了解也会更多一些，这样无疑将会降低点击率。

广告主导致的问题。缺乏吸引力肯定是网络广告点击率不高的重要原因，但是，投放网络广告的公司对所投放广告缺乏有效的跟踪和管理也是造成效果不佳的主要原因之一。一个设计优秀的BANNER投放在非目标用户的网站上自然不会受到关注，这关系到广告媒体选择的问题，即使选择了合适的媒体，长期播放同样内容的广告也会让用户视而不见，当然不会去点击。根据Media Metrix所属的AdRelevance通过对横幅广告的研究结果，23.7%的网络广告只刊登一个星期，16%登两个星期，11.9%刊登三个星期，就是说半数以上的网络广告生命周期在三周以下。如果广告主没有足够的认识，象电视台十多年来一直在重复播放同样内容的那则化妆品广告那样——“大宝挺好的”，如果一幅广告总是让浏览者“天天见”的话，不仅不会获得好的效果，而且会招人讨厌。

网络广告发布者的责任。网络媒体的用户结构和访问量对广告的效果产生直接的影响，网络广告是网站媒体的主要收入来源，因此，网站总是千方百计地说服广告主投放广告，甚至给出很多无法兑现的承诺，比如充满了气泡的独立用户数量和页面浏览数量等等，但又很少能提供第三方的实时监测数据，有时对广告客户也缺乏应有的责任心。其实，夸大广告效果的问题在传统媒体中也同样存在，主要表现在发行量、发行区域、读者成分等资料上做文章，但传统媒体广告的效果测评具有一定的滞后性，因而会掩盖一些基本的事实。但由于网络广告向用户承诺了太多的优越性而使广告客户抱有更高的期望，在期望得不到满足的情况下，自然会对网络广告失去信心。此外，在同一个网页上放置数量太多的广告常常使得用户无暇顾及，也是造成网络广告点击率低的直接原因，这同样可以理解为网络媒体对广告主不负责任。

网站访问者行为的影响。说到底，点击率下降是由于访问者不去点击或者很少点击广告。尽管中国互联网信息中心（CNNIC）在《中国互联网络发展统计报告2001/1》中的数字表明，对网络广告痛恨至极的只占3.7%，有时点击和偶尔点击的被调查者人数达到一半还多一点，但实际上真正点击网络广告的人很少，除了前面所说用户在浏览一个网页时可能不希望被打断而跳转到另一个网页的原因之外，最主要的原因就是广告内容和自己无关，也就是说，网络广告的定位程度太差。此外，不同时间、不同环境下用户的上网习惯和行为也不一样，家庭用户和工作用户的上网行为有差别，上午和下午的上网习惯和信息需求可能也不同，不同地区、不同行业、不同职业的用户对网络广告的关注点显然也各不相同，如何对网站浏览者进行合理的分类，针对用户的特点和兴趣投放广告成为增强广告效果的研究课题。

网络广告：如何走出炼狱？

有研究认为，2001年世界范围内的网络广告市场将缩减25%，这个数字也许有些过于悲观，但不可否认的是，面对网络广告市场不可阻挡的颓势，寻找新的突破成为那些依赖广告生存的网络公司的当务之急，网络广告创新成为今年网络广告领域的重要任务之一。现在，为获得最大的广告收益，网络媒体主要通过几个方面的努力，即：广告形式的不断创新、争取更多传统产业的广告客户、探索新的广告收费模式、增加广告投放的定位程度等。

最早对此做出反应的是美国的CNET，在今年2月初率先推出了放置在网页中心位置的360 X 300像素的巨型广告。此后各大网络公司纷纷跟进，掀起了网络广告越大约好的热潮。随后，在2月26日美国交互广告署（IAB）也发布了数种大型网络广告标准，其目的都在于调动广告客户对网络媒体的兴趣和信心，刺激网络广告市场获得新的生机。

在国内，以新浪网为代表的门户网站更是不断推出新型广告，除了放置在新闻正文中的巨型广告之外，还有全屏广告、通栏广告、画中画广告等多种形式，连原来不被重视的分类广告也成为网站争夺生存空间的新手段。其实这也难怪，2000年美国的分类广告从第一季度占网络广告市场份额的4%稳步增长到第四季度的10%，全年的分类广告收入将近5.8亿美元，令人刮目相看，新浪网已于今年4月开始了收费分类广告的运行，相信其它网站也决不会对此视而不见。对于拥有庞大注册用户资料的网站，随时有可能利用用户数据库为广告客户提供邮件广告服务，有些网站为了跟踪用户的上网习惯及个人信息，竟不惜侵犯用户的个人隐私。种种迹象表明，网络广告进入一个变革的时期，网络广告市场已经进入卖方市场阶段。

随着新型广告的出现，初期必然会获得相对比较高一些的点击率，但到目前为止，国内主要网站的新型广告的客户主要是INTEL、IBM、NOKIA等大型国际知名公司，从广告主构成来看，巨型广告更象一些大款争富比阔的舞台，是否能成为一般企业常规网络营销手段，还有待于实践的检验，所以目前还无法对现有新型广告的前景做出乐观的结论。由于巨型广告或者全屏广告在给用户带来新奇感觉的同时也影响了正常的阅读，延长了网页下载时间，对那些一旦鼠标触及就会出现半屏甚至更大图象的广告，很容易让人产生恐惧和反感情绪，随着对新型广告经验的增加，人们会有意地避免接触这些广告。事实上，新型广告的潜在危机信号并不少见，时不时会有一些读者撰文或者通过论坛等方式表达自己强烈的不满情绪，这些负面效果会不会成为新型广告的障碍也有待进一步考证。

新型广告的立足点是，现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。这样理解当然有一定道理，不过并不能因此而代表网络广告的全部内涵，也无法将网络广告的所有优点都发挥出来。尽管点击率不能完全代表网络广告的效果，但不可否认，点击率仍然是网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标。转化率（受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求）虽然可以用作描述那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者对观看网络广告之后一段时间内因受广告形象而发生的行为，但是，对转化率的监测比较复杂，时间也相当滞后，用户从观看一则网络广告到最后形成转化，期间还可能受到其它因素的影响，因此，准确地测定网络广告的转化率并不容易。所以，有时网络广告的转化率指标最多也就是用来自我安慰，或者在向用户解释点击率不高时作为一种冠冕堂皇的借口罢了。广告客户需要对广告效果的量化指标，但遗憾的是新型广告仍然无法提供完美的方案，这对增强网络广告的信心并没有实质性的帮助作用。

当然，新型广告自然有其可取之处，比如克服了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点，但是这种外在形式的变革并没有从根本上改变造成BANNER广告衰退的内在原因，对广告产生影响的主体也缺乏足够的关注，有时很容易让观众产生一种强加于人的感觉，对网络用户观看和实际参与网络广告之间缺乏合理的结合点。因为对绝大多数普通网络用户来说，网络广告和自己并无直接关系，至少，并不是为了查询和观看某一广告而去访问一个网站。所以，从网站浏览者的角度，目前对网络广告演变感受最大的还仅仅在于广告形式的变化。从广告客户的角度来讲，广告形式的创新也许会更加容易接受，但脱离了观众基础，广告效果也就无法保证。广告的最终效果是由广告主的意愿、广告受众、广告的表现方式以及广告媒体之间相互依存、相互作用的结果所决定，如何在用户的行为和爱好与网络广告以及广告主的利益之间找到一个结合点，是网络广告最终走向成熟的基础。

广告形式的创新还在继续，不过，在网络广告经历转型的过程中，无论是广告的表现形式还是收费模式，其实都没有必要将已经成熟的、用户接受的东西完全抛弃。比如收费形式，在网络广告刚诞生的最初采用固定收费方式，后来才逐渐演化出按显示次数的CPM计价方式，或者基于广告效果的按点击次数收费、按最终形成销售计费，以及融合了按显示次数和点击次数为一体的赞助收费方式等等，目前最常用的仍然是CPM计价法。随着对用户行为更为精确的细分，也许会出现多种方式并存的混合收费方式，甚至可能精确到对受众的不同时段收取不同的费用，或者和用户分享广告产生的部分收益，或者根据不同广告客户以及不同的营销目标来制订灵活的费用标准。同样，在对待传统的BANNER和各种BUTTON广告形式上，也不需要采取过分激进的行为，同新的巨型广告相比，尽管它们已经不再引人注目，但也难以否认它们的种种好处，比如通常放置在网页的顶部或者底端，不太占用屏幕有效的空间，在阅读文章时也不容易造成强烈的视觉刺激，广告条所占用字节数不大因而不会严重影响页面下载时间等等。

总之，在不脱离传统的基础上，不断发展，逐步完善，将创新作为一种手段而不是目的，这种基本规律同样适用于网络广告。网络广告虽然遇到了暂时的困难，但与传统广告方式相比，网络广告的优越性依然存在，随着网络广告自身不断的发展演变和广告效果评价手段的更加完善，人们对网络广告的认识也会更加深入，我们有足够的理由相信，网络广告仍然前景光明。

附表1. 1996—2000年美国网络广告收入（单位：百万美元）

年度	第一季度	第二季度	第三季度	第四季度	全年	年增长率
2000	1953	2100	1986	2163	8202	81%
1999	693	934	1217	1700	4544	137%
1998	351	423	491	656	1921	112%
1997	129	214	227	336	906	238%
1996	30	52	76	110	268
资料来源:根据IAB发布的2000年四个季度网络广告收入报告整理

附表2. 2000年美国网络广告的主要类别及所占份额

广告形式	第一季度	第二季度	第三季度	第四季度	全年
Banner 广告	52%	50%	46%	40%	47%
赞助式广告	27%	27%	27%	31%	28%
分类广告	4%	7%	9%	10%	7%
推荐式广告	3%	4%	6%	5%	4%
插播式广告	3%	3%	4%	5%	4%
Email 广告	3%	2%	2%	4%	3%
Rich Media广告	2%	2%	2%	2%	2%
关键词搜索	1%	1%	2%	2%	1%
其它形式	5%	4%	3%	1%	4%
资料来源:根据IAB发布的2000年四个季度网络广告收入报告整理