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网络广告有多少种形式？
（www.marketingman.net 冯英健
2001-07-23）
摘要：CNNIC统计报告中对网络广告形式的分类进行了调整，尽管2001年7月份报告中的网络广告形式分类明显要好于前一次的分类，但仍然不够完善，有一些方面容易造成误解。
2001年7月17日，CNNIC发布了《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》，与以前的统计报告相比，一些项目进行了调整，总体感觉，CNNIC统计报告的合理性有所提高，但仍然有一些方面让人觉得困惑，其中关于网络广告的形式就是一例。
CNNIC在2000年1月17日的统计报告中有这样一项内容：
哪一种网络广告形式最能吸引您点击：
动画式广告： 66.50%
横幅式广告： 11.48%
跳出窗式广告：10.12%
文字式广告： 5.50%
邮件式广告： 4.49%
插播式广告： 1.91%
（资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)》）
这样区分网络广告的效果显然存在一定的问题，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、
插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式，因此才会有66.50%的被调查者选择这一类型。
CNNIC显然也发现了这个问题，于是在2000年7月17日的统计报告中，对于网络广告形式的调查是这样的：
哪一种网络广告形式最能吸引用户点击：
横幅式广告： 31.2%
按钮式广告： 7.9%
游动式广告： 40.7%
插页式广告： 9.8%
文字式广告： 4.2%
邮件式广告： 6.2%
（资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》）
将两个报告中的内容进行对比，可以看出，尽管2001年7月份报告中的网络广告形式分类仍然不够完善，但明显要好于前一次的分类，这也使得两次结果中对横幅式广告的看法有了很大差别，调查结果不具有可比性，因此，我们无法根据这两次的调查数字得出横幅式广告受关注的程度从11.48%大幅提高到31.2%的结论。
同时，新的统计结果中取消了“动画式广告”和“跳出窗式广告”这两项内容，取而代之的是“按钮式广告”和“游动式广告”，另外，将“插播式广告”更换为“插页式广告”。现在的分类方式是否合理呢？看来也不尽然，至少有三个方面令人感到困惑。
第一，“游动式广告”的概念有点模糊，是指网页上出现的游动文字广告呢，还是其他形式如BANNER广告或者邮件式广告中的内容用游动形式来表达？如果是前者，可以归属为一种特殊形式的广告，如果是后者，则和“动画式广告”一样，不应该作为单独的一种网络广告形式出现。正是因为被调查者的认识不清才造成了调查结果的误差。
第二，同样，“邮件式广告”也是一个笼统的概念，邮件内容可以包含多种表现形式，常见的有横幅式广告、文字式广告、游动式广告、流媒体广告等。
第三，CNNIC目前所罗列的这6种网络广告形式也不能完全包含现有的网络广告，这种分类不清的问题显然降低了统计数字的参考价值。
那么，究竟应该如何将网络广告形式分类呢？IAB（美国交互广告署）的网络广告收入报告中将网络广告分为下列几种形式：
Banner 广告；赞助式广告；分类广告；推荐式广告；插播式广告；Email 广告；Rich Media；关键词搜索；其它形式
。
IAB的分类方式是为了统计各类网络广告市场细分的收入情况，并不注重网络广告的具体表现形式，如果作为调查对用户的吸引程度，这种分类方式显然也不合适。
MarketingMan的观点：如果为了调查网民对待网络广告的态度，网络广告形式罗列是否完整并不是最重要的，关键是要给出一个清晰的定义，或者限定一个范围，比如对于网页上出现的广告，可以分为几种主要类型，对于电子邮件内容中的广告形式另行处理，而且别忘了增加一个“其它形式”或者“不知道”，当被调查者不知道该如何选择时，这便是最好的答案，如果选择“其它形式”的比例较高，也说明罗列的几种特定形式不能代表主流。
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